尹傑：品牌戰略，中美博弈的另一個戰場

雖然尚未正式上台，但特朗普的一張大嘴就已然把中美關係的前景攪得迷離不清。製造業迴歸、貿易大戰、台灣問題……一個毫無政治經驗的商人，之所以有恃無恐地對着世界第二大經濟體肆意叫囂，背後的支撐顯然還是“美國”二字所代表的力量。

在大多數人眼中，軍事、技術、人才等方面的壓倒性優勢，是美國維持半個多世紀霸權的根基。但實際上，在硬實力所不及的地帶，美國意志的滲透，更多靠文化、精神層面的軟實力。品牌，就是最隱蔽也最有效的手段之一。在國際品牌價值評估權威機構Brand Finance發佈的2016全球最具價值品牌500強中，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、沃爾瑪、麥當勞、AT&T等美國品牌高居前列。

遺憾的是，我們雖對此頗感不爽，但在品牌層面，中國企業當下的實力和表現，顯然還無法給我們高聲反駁的底氣。在世界各類品牌價值評價的榜單中，雖有四大國有銀行、中移動、“兩桶油”等央企巨無霸憑體量坐到前排，但真正的商業公司，只有華為、聯想寥寥幾家勉強撐場。不僅營收上存在差距，全球知名度更是望塵莫及。

當然，在承認差距的基礎上，我們也須指出，在西方國家以自己標準主導的國際品牌評價體系下，中國品牌一直吃着或明或暗的虧。主抓品牌建設多年的國家質檢總局原副局長劉平均曾對筆者表示，一些國家的“品牌價值評價機制”存在缺陷，比如對主要指標有形資產，各國評價方法不一致——不分產業，不分行業，不分新老，基本只是在“大排隊”。這對工業化起步時間晚，地域經濟發展不平衡，企業數量、類型眾多的中國，極為不利。

所幸隨着國家經濟實力的提升和企業的愈加“爭氣”，中國在世界品牌價值評價博弈中的話語權日益增強。2014年1月，國際標準化技術組織管理局批准組建ISO/TC289品牌評價技術委員會，中國當選為秘書國，第一次獲得主導權。今後在品牌價值的審查認定中，中國提出的品牌歷史、非物質文化遺產、文化傳承性等無形資產，比重將得到提升。

值得一提的是，中國企業中的特殊羣體——老字號，或將由此迎來複興機遇。在舊評價標準下，即便業績優秀的老字號，其價值亦屢遭低估。這一局面最近開始得到扭轉。在不久前中國品牌建設促進會聯合CCTV發佈的“2016年品牌價值評價”中，首次專門設立“中華老字號”門類。

品牌是供給側改革的一個好抓手。獲得品牌價值評價的話語權，中國品牌的發展之路將變得更加順暢。接下來，能否實現從產品製造向品牌戰略的轉型，進而提升整個中國經濟的質量和層次，每家中國企業都需做出選擇和回答。(作者是品牌學者)