故宮手機 警示傍名營銷

近日，一家手機廠商聯合北京故宮文化傳播有限公司推出了一款手機，消息中提到“600年悠久歷史的故宮，見證了這款手機的正式駕臨”。據悉，該款手機機身融合了團龍、祥雲等傳統圖案，每部售價19999元，號稱全球限量999台，預計2017年1月底上市。不同於故宮以往幾次在文化產品上創新的好評如潮，不少網友認為這一“故宮手機”有利用工匠精神作秀的嫌疑。 （12月21日《北京青年報》）

首先需要澄清的是，就出身來説，所謂“故宮手機”實則跟故宮關係不大。這一創意產品，並非出自正統的“故宮文化服務中心”，而是源於一家法人獨資的民企。就此而言，不少網友因“故宮手機”而向故宮發難，着實是誤打誤傷了。可即便如此，公眾就此事所生髮出的反感與質疑，還是能夠給方興未艾的文創產業以及時提醒。對於傳統文化資源的現代性轉化，如何才能恰如其分而不招致反感？這終究是一項微妙的技術活！

相較於故宮此前所推出的一系列叫好又熱賣的文創商品，“故宮手機”所遭到的輿論非議是顯而易見的。之所以如此，其實也不難理解。一方面，這一產品並沒有在“故宮”和“手機”之間建立有説服力的文化連結，更多隻是簡單堆砌傳統意象和技術工藝而已；另一方面，近兩萬元的超高定價、一再標榜的帝王奢侈風，也很容易給人一種很裝、很low的負面觀感。從總體而言，“故宮手機”的產品思路就是“傍名營銷”。而這，多少有點讓人尷尬。

事實上，在此之前故宮官方所開展的諸多文創開發嘗試，已然形成了一套較為成熟的經驗。其最終呈現出的產品雖然各式各樣，但其最核心的邏輯總歸是一致的。那就是，採取降階式的文化重構，一改高冷神秘的厚重形象，轉而賣萌討巧，通過強烈的反差感和迎合姿態，來換取人氣和收益。除此以外，我們也應該注意到，故宮的文創商品多是一些平民化的小玩意，其與日常生活高度契合，然而絕對價格卻並不算很高，這亦是其一大賣點。

對故宮這個超級IP來説，其市場感召力幾乎可説與生俱來。如今，之於故宮文創團隊所展現出的賣乖姿態，公眾無疑很是受用。而且，在很多人看來，花一筆小錢就可以買得官方發售的“宮廷正品”，又何樂而不為呢？置於這種大背景下，“故宮手機”逆勢而為的失敗創意，實在不免令人驚詫。此事或許再一次説明，文創產品一旦將自己端得太高、裝得太玄，便註定只有自娛自樂了。（蔣璟璟）