決勝2016年：騰訊視頻“四大秘密武器”玩轉花式營銷

2016年是互聯網網生代視頻內容的爆發年。隨着人口紅利的消失，業內人士紛紛預測，網絡視頻大戰正逐漸進入下半場——爭奪用户有效觀看時間。據瑞拓普的數據顯示，2016年互聯網用户每週觀看視頻時長約為14個小時。而71.5%的用户只能容忍60秒以內的廣告，甚至很多用户在在廣告播出時會“離開一會兒”。換言之，既然“國民總時間”(Gross National Time)是一定的，那麼製作優質內容，玩轉互動營銷，實現節目與廣告主的雙贏，就成為了各大視頻網站的現實挑戰。

縱觀2016年，騰訊視頻通過營銷的四大秘密武器，將廣告與節目內容有機結合，最大化地樹立了品牌口碑，讓用户愛上了廣告。

當網絡視頻進入“受眾細分”時代，市場出現“現象級”網綜或網劇的機緣日益稀缺，廣告主更注重聚焦目標受眾，精準投放。同時，以80後、90後甚至是00後為主的用户羣已漸成為市場的主流消費者，他們的收視習慣與偏好成為營銷的核心要素。

騰訊視頻網生代內容瞄準年輕一代，2016年春季上線的自制網劇《重生之名流巨星》瞄準一二線城市居民，29歲以下的用户達到85%，在網生代受眾中樹立了上佳口碑。旁氏是《重生之名流巨星》最大的贊助商。劇中，旁氏代言人韓彩英扮演的女星林萱使用旁氏明星產品“小黑潔面乳”洗臉，如此自然的植入極大地助力了“旁氏小黑三部曲”知名度及銷量的提升。

網綜方面，《拜託了冰箱》定位“下飯綜藝”，受到愛好美食的都市青年的強力追捧。《拜託了冰箱》第二季中，明星大口吃甄稀冰激凌的片段讓廣大“吃貨”垂涎欲滴，助力甄稀冰淇淋的品牌認知度提升263.7%。

《放開我北鼻》是一檔騰訊視頻傾力自制的明星萌娃體驗真人秀。節目緊扣“萌娃”和“明星”，收割大批女性用户的眼球。節目女性用户比例超過三分之二，“九零後”佔比高達61.79%。瞄準新晉媽媽羣體，皇家美素佳兒成為節目的總冠名商。《放開我北鼻》中，萌娃們大口喝奶的鏡頭精準傳達了品牌“陪伴、呵護和放開”的育兒理念。

荷蘭皇家菲仕蘭市場部高級副總裁賀亞軍表示：“騰訊視頻的平台大、內容好、多觸點、互動強，(我們的)廣告才有效。”

除了在內容上與植入品牌高度貼合，騰訊視頻在時空維度上的營銷策略也吸引了各大商業品牌的注意。暑期“奇幻季”和下半年“嗨樂季”分別直擊學生用户和都市青年。以奇幻類大IP劇《青雲志》為例，該劇彙集流量明星和熱門IP，霸屏眾多90後、00後用户的暑期。最近開播的《青雲志2》更是瞄準寒假檔，成為各大讚助商青睞的寵兒。

武器二：產品變道具，廣告植入自然生動

商業化環境下成長起來的年輕人，分辨廣告的能力越來越強，廣告對其購買決策的影響力越來越弱。脱離傳統電視廣告模式，網生代內容針對年輕用户打廣告，一着不慎就容易引起觀眾的反感和吐槽。因此，廣告植入要自然生動，就要考驗視頻平台的真功夫了。

《如果蝸牛有愛情》是近來深受80後、90後用户喜愛的人氣劇。根據Vlinkage統計，目前這部劇在騰訊視頻的播放量已經超過20億，在同類刑偵題材網劇中排名前列。播出期間更是橫掃藝恩、骨朵等各大網劇日播放量榜單，並多次蟬聯榜首。從劇情到台詞，《如果蝸牛有愛情》巧妙插入了“探探APP”品牌信息。劇中，趙寒(季白副手，喜歡姚檬)看姚檬(警花實習生，喜歡季白)正拿着手機玩得起勁，就湊過來問玩的是什麼，結果姚檬一臉興奮地説“探探啊，現在超火爆的社交APP”，接着還教趙寒玩法。如此自然的穿插，不僅隱形曝光品牌，而且將產品功能和劇情內容緊密結合，不違和、不生硬、不套路。

同樣，在騰訊視頻的網綜《約吧大明星》中，品牌主奇瑞艾瑞澤5擬人化身成“小艾”，作為明星四處征戰的主要交通工具，扮演了推動劇情發展的關鍵角色。《拜託了冰箱》第二季中，明星嘉賓宋佳與王嘉爾深情“冰箱咚”，並共飲一瓶美汁源奶優，既帶來笑料又曝光品牌。

武器三：主持人花式口播，讓廣告變笑料

脱口秀網綜的流行，讓花式口播廣告逐漸成為各大視頻平台當家主持人的保留節目。《飯局的誘惑》主持人馬東被網友笑稱“口播廣告界的良心”。節目每期花式吊打口播，也成為一大看點。

2016年，騰訊視頻的各檔節目，將花式口播廣告發揮到了極致。《飯局的誘惑》中，“吃吃吃、買買買、啪啪啪”的蘇寧易購短時間內便獲得大量曝光，在年輕消費羣體中提升了品牌知名度和好感度。與360度花樣念廣告截然相反，《拜託了冰箱》第二季“何爾萌主持”王嘉爾磕磕絆絆念出“美的媚的魅的智能冰箱，讓你的生活美的不要不要的”，同樣收服了一大票年輕用户的心，深化了美的智能冰箱的品牌記憶點。

和花式口播廣告異曲同工的是在節目中製造笑點。這種看似不經意的廣告植入，也同樣能收穫不錯的效果和口碑。《約吧大明星》中阮經天一句“你不吃巧樂茲還表白啊?”引發網友爆笑，同時又植入了巧樂茲“喜歡你，沒道理”的品牌Slogan。把廣告變成笑料，既有效傳播了品牌信息，又讓用户樂於接受，真可謂是一箭雙鵰。

武器四：互動、變現同步，用户邊看邊買

《如果蝸牛有愛情》是第四季度上檔的網劇中，成績遠遠領跑同行的一部良心好劇。以往，密集的商業植入常常會引起網友的不適，甚至招來大量吐槽。但是《如果蝸牛有愛情》廣告沒少打，口碑卻集集攀升，全劇播完豆瓣評分高達7.6分。這一切都是因為其營銷注重與用户互動，讓觀眾為廣告買單，買得心服口服。

貼片廣告是視頻廣告中最常見的一類。據統計，2016年視頻貼片廣告的到達率為45.5%，較去年下降了7.9個百分點。此外，近40%的用户會在放廣告時“先在網上看點別的”。而在《如果蝸牛有愛情》中，騰訊視頻別出心裁地將貼片廣告變成了“彈幕廣告”。無論是“三隻松鼠”還是“紐崔萊”，都沒有在彈幕中過多強調品牌信息，反而在和觀眾聊劇情。每集結束後的創意彩蛋也是同樣的道理。騰訊視頻將KFC的品牌信息及產品植入，做成《如果蝸牛有愛情》番外小劇場，這樣的互動讓觀眾在記住品牌的同時，對品牌心生好感。

網劇的優勢就是播放在互聯網平台，可互動，可社交，也可支付。所以對於騰訊視頻來説，創新營銷模式光看不行，還得促使用户產生購買行為。邊看邊買，將追劇的熱情轉化為購買慾，進一步變現，這是2016年起各類網生代內容最大的商機。還是以《如果蝸牛有愛情》為例，劇中當季白詢問小葉子想喝什麼時，小葉子回答喝水就好。這時，屏幕中就會出現由王凱代言的統一ALKAQUA天然水，毫無違和。邊看邊買充分迎合了90後網民的收視習慣，成為優質內容和電商平台的連接器，形成完美的營銷閉環。

2016年，隨着網生代內容的大爆發，越來越多廣告主將營銷資源投入到優質網綜和網劇中。欣欣向榮的行業走勢讓各大視頻網站均在為2017年蓄力，全力打造優質IP，多維創新營銷形式，行業競爭愈發激烈。而廣告主們也早已練就一雙火眼精金，投放前不斷甄別平台、內容和營銷形式，以達到最佳的營銷效果。

騰訊視頻秉承着“不負好時光”的核心理念，在這樣一場“國民總時間”的營銷大戰中，不斷探索。展望2017，騰訊公司副總裁孫忠懷錶示，騰訊視頻將通過內容投入和技術驅動推動商業模式的升級，同時創新廣告模式，推動以自制內容為主導的整合營銷，以品質帶動行業的進一步發展與升級。