雅詩蘭黛天貓超級品牌日：從buy到buy-in的轉變

隨着年末聖誕季的臨近，各大美妝品牌陸續推出了聖誕套裝，紅紅火火的超豪華套裝，算是對用户最實在的回饋。高端美妝品牌的“領頭羊”雅詩蘭黛，當然也“當紅不讓”，趁着聖誕季，與天貓超級品牌日聯手打造了一場線上狂歡之旅。

12月22日，天貓超級品牌日×雅詩蘭黛引爆互聯網，未央紅、當紅不讓等聖誕特別商品關鍵詞，搶佔了微博、天貓等平台的熱搜榜。當天，雅詩蘭黛不僅以明星套裝為主打，為消費者提供超值限量明星單品，更特別推出熱播劇《錦繡未央》中走俏的“未央”系列唇膏，以及小棕瓶“紅裝”限量典藏版，可謂誠意十足，此舉也被業內人士稱為是傳統行業線上營銷的一次經典案例。

雅詩蘭黛天貓超級品牌日也受到了消費者、粉絲的熱捧，活動單天銷量創全年品牌店鋪銷量的次高峯，僅次於雙11，而“紅裝”小棕瓶、“未央”系列口紅、劉雯簽名款唇膏以及聖誕“紅運禮盒”更是成為瘋搶的尖貨，創造了令人驚歎的銷售奇蹟。

未央唇膏、紅裝小棕瓶 “當紅不讓”的品牌狂歡盛宴

結合雅詩蘭黛穩健的聖誕季狂歡及熱門新品，雅詩蘭黛天貓超級品牌日在“當紅不讓”的活動主題下，超值主打多套套裝產品，如此難得的禮遇，迅速在線上引爆了顧客消費熱情。

如果説套裝的推出更像是雅詩蘭黛常規的聖誕禮遇，新品的線上首發，則突顯了天貓超級品牌日與雅詩蘭黛強強聯手，對各渠道資源的綜合利用。

天貓超級品牌日當天，雅詩蘭黛發售了大熱新品“未央”系列唇膏以及紅色版本的小棕瓶精華。“未央”系列唇膏將唐嫣在《錦繡未央》中從軟萌少女粉到霸氣未央紅四種顏色一網打盡，包含“戎裝西柚色”、“縣主最愛色”、“進宮面聖款”、“出嫁正紅色”四款;紅色版本的小棕瓶精華則是雅詩蘭黛推出的限量聖誕禮盒之一，也在當天同步發售。

為了提升用户參與雅詩蘭黛新品互動的熱情，天貓超級品牌日與雅詩蘭黛聯手打造了一系列的線上造勢、線下跟進的聯合營銷，並藉助豐富的營銷矩陣、渠道資源、創意策劃，為用户帶去了集視覺、互動等頂級體驗為一身的購物體驗。羅晉和劉雯等大咖也為本次雅詩蘭黛天貓超級品牌日站台，引燃雅詩蘭黛彩妝的新風向。

針對“未央”系列唇膏，在雅詩蘭黛方面，通過邀請其中國區彩妝大使唐嫣為其站台，成功打造了一波紅遍網絡的“粉絲經濟”，同時，微博熱門話題#就愛大紅唇#也吸引了無數網友曬出自己的美麗“未央”唇色照片，不僅直接提升了“未央”系列唇膏的銷量，更進一步提升了雅詩蘭黛的品牌美譽度與時尚度。

在天貓超級品牌日方面，利用天貓站內產品和大數據體系，為雅詩蘭黛品牌提供了更多線上的轉化和反饋，也為其帶來巨大的曝光量與口碑轉化率。

更加值得一提的是，線上傳播之餘，線下的聯動傳播也在進行。本次天貓超級品牌日還與雅詩蘭黛聯合推出了特別設計款禮盒，與此同時，兩套主題為“當紅不讓”的海報也同步發佈，兩大舉動成功將本次活動的影響力由線上引入線下。

通過線上、線下的聯動傳播，以及創意互動環節的設置，成功讓用户在活動過程中去理解和認可品牌傳達信息，使雅詩蘭黛收穫了一個品牌與銷量雙豐收的超級品牌日。

buy到buy-in 超級品牌日助力傳統行業線上營銷

業內人士認為，與天貓超級品牌日的合作，將為雅詩蘭黛拓展線上業務，碰撞出更多的市場可能性，也為化妝品品牌乃至整個傳統行業的創意營銷開啓全新模式。

“天貓超級品牌日是每個品牌自己的雙11，天貓將和每個品牌做聯合投放。”據相關負責人介紹，天貓超級品牌日為各個合作品牌量身打造專屬活動日，包括渠道資源、互動策劃、媒介資源等各方面，而這正是雅詩蘭黛近年來最看重的能力。

對雅詩蘭黛而言，與天貓超級品牌日的合作是一次高效的線上、線下業務整合營銷，更是快速提升電商業務能力的一大捷徑。從本次合作不難看出，天貓超級品牌日藉助阿里巴巴集團的線上運營經驗、各方渠道資源、粉絲效應及巨大流量，通過製造創意互動話題，為品牌打造親民、有趣的營銷玩法，從而吸引優質用户羣體關注，在提高流量轉化率的同時鞏固品牌地位。

事實上，雅詩蘭黛並不是個案。在天貓超級品牌日的長線戰略中，作為“天貓×品牌”的落地活動，天貓會根據商家現有的資源優勢，為品牌提供整體的創意策劃和市場資源整合。因此，對任何超級品牌商而言，藉助天貓超級品牌日，就是完成了一次高效率的品牌營銷。而於用户而言，則在商家降低運營成本後獲得讓利，增強用户粘性，從而實現對產品BUY到對整個品牌BUY IN的轉變。

目前，天貓超級品牌日已經與包括beats、瑪莎拉蒂、植村秀、Topshop、星巴克、oppo等國內外知名品牌進行了深度合作，僅在今年12月的聖誕季，天貓超級品牌日就圍繞聖誕、送禮的主題，聯合雅詩蘭黛、華為、德芙等八個品牌，共同打造了主題為“天貓超級品牌日，過節的方式簡單點”的活動，均取得了不錯成效。

可以預見，在不久的未來，隨着參與天貓超級品牌日的商家越來越多，阿里全系資源也將以此為節點進行更高效的整合，包括內容、渠道、流量、營銷方式等在內的綜合服務，未來都將導入給平台商家，更好地提升其競爭力。