品牌開放化Logo產品化 飛豬：品牌不該是固化的

【環球科技綜合報道】12月底，全球各地，大到國際大牌，小到街邊小店，幾乎都在用聖誕和聖誕老人營銷造勢。而阿里巴巴一出手，讓大家獲得了一個新觀念：原來聖誕老人這份“職業”也有官方認證。

12月23日，阿里巴巴旗下旅行品牌“飛豬”，把擁有聯合國唯一認證的聖誕老人，從北極圈裏的芬蘭城市羅瓦涅米，請到了杭州阿里巴巴園區。這裏的阿里員工總數達上萬，他們衝出辦公室，人羣包圍住舞台。舞台上的大白鬍子的聖誕老人不斷地從自己的布口袋中掏出福利和驚喜，引發大笑與歡呼，以及無數舉起的手機鏡頭。整個狂歡大派對通過淘寶、天貓、飛豬、優酷、來瘋五大平台直播，空中盤旋着航拍的無人機。

按理説，臨近聖誕節，聖誕老人尤其是“正牌聖誕老人”，應是極為搶手的資源，芬蘭聖誕老人之所以應飛豬之邀，主要還是因為他與飛豬的“淵源”。這要追溯到飛豬品牌誕生之初。2016年10月27日，在聖誕老人居住的“聖誕老人村”，阿里巴巴集團CMO董本洪與聖誕老人共同為“飛豬”這一全新互聯網旅行品牌揭開了面紗。簡單來説，聖誕老人是飛豬的“接生人”。

(12月23日在阿里巴巴總部，聖誕老人任職飛豬“首席品牌官”後的第一件事，是給飛豬的Logo加了一個鼻子)

聖誕老人入職飛豬，第一件事是給Logo加個鼻子

“飛豬”的推出主要源於年輕羣體崛起的消費升級，從品牌誕生開始，飛豬就表現出了“real會玩”的性格特徵，跟年輕人一輪又一輪玩high了起來。

在品牌誕生時，飛豬是一個只有兩隻眼睛沒有表情的空白小豬臉，象徵無限可能，以及旅程中的萬千感受。隨後，飛豬發起了給Logo畫表情大賽，在微博微信端掀起熱潮，普通網友、視覺大拿、逗逼路人都來發揮自己的所長，湧現了近2000幅優秀作品。圍繞Logo的開放設計，飛豬12月於上海舉辦了一場藝術展，一眾漫畫家、藝術家把飛豬的Logo當做畫布，進行現代性的創作。

藉助聖誕老人這一古老的、富有故事的人物，飛豬與當下年輕人建立起了奇妙的連接。23日活動的最高潮是聖誕老人在直播中宣佈入職飛豬，就任“首席品牌官”。他上任做的第一件事，是達成了飛豬的聖誕願望：聖誕老人拿出一個鼻子按在飛豬Logo上，從此，飛豬Logo進入2.0階段。

(活動在淘寶、天貓、飛豬、優酷、來瘋五大平台同時直播)

用户年輕化，品牌開放化，Logo產品化：玩點實驗性的東西

數據顯示，相較其他在線旅遊平台，飛豬的用户非常年輕化，85後的佔比超過了83%。

“大量年輕的互聯網用户，決定了飛豬要做一個年輕化、互聯網化的品牌。一個開放的平台，值得擁有一個開放的品牌。我們這次請聖誕老人為Logo原本的留白處加上了鼻子，是讓Logo變得更萌更可愛，從視覺上拉近與受眾的心理距離，體現年輕人出行‘吃吃喝喝玩玩睡睡’的輕鬆悠閒狀態”，飛豬品牌總監王燕飛如是説。

傳統的品牌一旦定下來了便説一不二，有嚴格的體系要遵守。但在互聯網時代，品牌將不再是封閉和固化的。據介紹，飛豬的Logo將是開放的、可塑的、好玩的。一方面，飛豬會參照Google Doodle的模式，根據不同的場景，來變化設計，賦予Logo不同的意義。同時，飛豬的用户也可以參與到Logo設計中，消費者與品牌產生真切的互動，成為朋友。

飛豬方面表示，Logo和品牌本身，也將成為飛豬的一個產品，並且遵守“小步快跑、快速迭代”的互聯網特性，讓用户參與進來，共同打磨好這個產品。“借互聯網的力量，幫助飛豬品牌進化，這是我們希望嘗試的新理念。如果用户能建立與品牌的參與感，那品牌的認知度其實已經不是問題了。”

可以看出，飛豬品牌團隊不滿足於老套路，希望玩出一點先鋒性、實驗性的東西，嘗試把飛豬打造成一個互聯網潮牌，一種旅行精神和生活方式的代表。

新零售的代表，在線旅行成為阿里內部的業務新星

在聖誕季能“搶奪”到“正牌聖誕老人”資源，並且大玩“入職”噱頭，可見飛豬開始了營銷宣傳端的發力。

事實上，阿里巴巴此前有過類似的活動。2015年7月，阿里巴巴就玩過一回“哆啦A夢入職阿里”的活動，著名卡通形象哆啦A夢來到阿里總部，簽約後領取了自己的工牌，為隨後的“淘寶萬能周”宣傳造勢。

如果説淘寶代表了傳統的實物電商，那麼機票、酒店、簽證、度假等旅行產品的在線販售，則是2106年馬雲提出的“新零售”概念的典型代表。在阿里巴巴內部，飛豬被當做集團裏冉冉升起的一顆業務新星，並獲得了淘寶、天貓、聚划算等老大哥，乃至於“馬爸爸”等高管的頗多資源助推。飛豬的戰略重點為全球化出境遊，聖誕老人的普世知名度與入職，無疑非常有助於飛豬擴大國內國際影響力。

飛豬將繼續尋找大IP，讓旅行者愛上這個世界

在入職之前，聖誕老人已經與飛豬發生了強關聯。除了為新品牌接生，聖誕老人還為飛豬2016年主打的原創旅遊IP“極光專線”助陣。

12月23日，聖誕老人結束大派對之後，與飛豬的員工進行了進一步的節日互動，隨後，他前往杭州西溪喜來登酒店，為飛豬的用户，操持了一場原汁原味的聖誕大餐。

據介紹，未來飛豬還將在全球範圍內，尋找類似的文化大IP合作。相比請明星做代言人，或者砸錢冠名真人秀節目等傳統品牌打造手段，飛豬的品牌理念更為互聯網化，更願意做一些能觸達人心，讓旅行者愛上這個世界的事情。