貴州茅台為醬香系列酒吹響市場“衝鋒號”

創新拓展深耕市場 做大單品做大規模，貴州茅台今年實現了銷量、銷售收入雙超80%的大增長。

12月23日，貴州茅台酒股份有限公司召開的系列酒經銷商聯誼會引起業界關注。此次大會特別之處在於，這是貴州茅台史上首次單獨召開的系列酒經銷商大會，表明了茅台集團對系列酒的空前重視。由於清晰有力地實施了以系列酒為重要突破點的轉型戰略，2016年茅台系列酒營銷實現了“突破性進展”，因此這次大會的定位是“階段性慶功會，更是一次關鍵性動員會”，並明確定了充滿自信的主題：“渠道下沉，深耕市場，九個營銷，醬香飛揚”。

早在去年，壯大茅台醬香系列酒就被提到了茅台供給側結構性改革和轉型戰略的高度，系列酒的市場戰略地位突顯，與茅台酒一起構成茅台集團“雙輪驅動”營銷模式不可或缺的左右輪子。走過2016年，茅台系列酒取得的營銷成績，被形容為“打了一場漂亮的翻身仗”，整體勢頭朝着“更穩、更火、更好”的方向和目標邁進。具體戰果令國酒人無比振奮：實現了銷量、銷售收入雙超80%的大增長。預計全年可實現銷量14200噸，同比增長81.4%;銷售收入24億元，同比增長85.3%。其中，全國性重點品牌王子酒，區域性重點品牌漢醬酒、貴州大麴表現不凡。另外，賴茅酒銷量成倍增長，成為茅台系列酒第三大單品。

茅台集團董事長袁仁國在會上這樣表述：茅台醬香系列酒“進入了新狀態、上升了新階段、站上了新高度、開創了新格局。從動力維度看，正按下“快進鍵”。營銷改革大深化，創新薪酬體制和激勵機制，強化營銷隊伍建設，形成了茅台酒、系列酒“雙輪驅動”的營銷模式，兩條戰線既可相互配合支持，又能獨立作戰，形成了合力，激發了動力。從結構維度看，正在打“組合拳”。供給側結構性改革成效明顯。推行基酒分型定級，茅台系列酒更加品優質佳。“扶”“控”結合，產品結構大優化。產品鏈和價格鏈不斷豐富，供給水平大提升。從速度維度看，正跑出“加速度”。茅台系列酒發展步入快車道。產品銷售全線飄紅，多款產品銷量成倍增長，收入大幅提升，為集團公司加快發展提供了有力支撐。

1999年，茅台推出了茅台王子酒，茅台醬香系列產品由此而生。歷經17年的發展，系列酒產品不斷豐富，質量不斷提高，知名度不斷推升。今年，茅台為“做強茅台酒，做大系列酒”，明晰了系列酒發展定位，出台了一系列營銷政策，吹響了加快系列酒發展的“衝鋒號”。

近年來，在茅台的引領帶動下，消費者對貴州醬香型白酒的認同度大大提升，全國形成了一股醬香酒熱潮。主銷市場已從過去的醬香型白酒原產地和主產區貴州省逐步擴展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。

袁仁國分析：“當前，茅台醬香系列酒發展進入了一個新的歷史機遇期。隨着醬香型白酒本身具備的優良品質及健康消費潮流的普及，定位於小康人羣的茅台醬香系列酒的消費需求將會持續擴張，市場份額將會越來越大。”他説，在茅台中長期戰略規劃中，提出了品牌建設要實施“133戰略”，即傾力打造1個世界級核心品牌(茅台)、3個全國性戰略品牌(茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大麴)，打造大茅台品牌集羣。要充分發揮茅台品牌效應和優勢，實施品牌戰略，促進資本向品牌集中，技術向品牌集成，人才向品牌集合，資源向品牌集聚。要推動企業從產品競爭、價格競爭向質量競爭、品牌競爭轉變。

袁仁國在講到優化資源，凝聚共力，推動營銷新轉型;渠道下沉，深耕市場，提升市場競爭力時，特別強調了堅持和創新踐行茅台在長期市場實踐中形成的工程營銷、文化營銷、事件營銷、服務營銷、網絡營銷、個性營銷、感情營銷、誠信營銷、智慧營銷“九個營銷”營銷戰略。他提出：要“穩”字當先，着力夯實基礎;“創”字引領，着力市場開拓;“文”字凸顯，着力文化宣傳;“優”字發力，着力服務保障;“強”字為基，着力隊伍建設。

袁仁國説：要以改革創新的“一子落”，帶動棋局的“全盤活”。渠道下沉，深耕市場是做好系列酒的重中之重。力爭2017年全國經銷網點達到1200家以上，其中“5+5”(5個核心市場和5個潛力市場)市場地縣經銷網絡全覆蓋，一般市場地縣經銷網絡達到60%以上。力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉級市場。拓展新興渠道，充分利用互聯網、大數據，藉助“茅台雲商”平台，推動經銷商儘快“上網”，實現線上線下融合。四要鞏固核心市場，聚焦資源，實現1-2個品牌在區域市場形成品牌優勢，在全國市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場地位。培育潛力市場，對具有潛力的區域市場進行選擇性扶持，以一點突破，帶動面的改變，從而帶動全局改觀，要重點關注江蘇、浙江、上海等5個潛力市場，培育奮發趕超的“預備隊”。打造樣板市場，以加快茅台王子酒、茅台迎賓酒營銷網絡扁平化佈局為契機，重點打造1-2個重點省級市場和區域市場，在品牌推廣、市場支持、客情維護、產品陳列、倉儲流通、考核指標等方面積累經驗、力求實效、樹立標杆，帶動全國系列酒市場的規範和發展。

茅台集團黨委書記、總經理李保芳説，過去一年，系列酒逆勢企穩、大幅增長，實現新業績、邁上新台階，為構建茅台“雙輪驅動、多點開花”的發展局面提供了重要支撐。2017年要緊緊圍繞“創新體制機制、做大單品、做大規模”三大主要任務，一如繼往、一以貫之重視系列酒的發展，支持系列酒的發展。將以更加開放、更加包容的胸懷，廣結人緣、廣聚資源，加強合作、促進共贏，為茅台營造更加良好的外部環境，推動茅台更好發展，助推行業健康發展。

李保芳要求，要乘勢再進，推動系列酒再上台階。2017年總體要求是穩中求進，增強工作底氣;創新體制，增強適應能力;深耕市場，增強工作主動;做大單品，增強品牌貢獻;強化保障，增強工作實效。他強調：穩定政策支持，確保系列酒銷售能“壯起膽子、甩開膀子、邁開步子”，儘快做大總量規模，擴大品牌影響，增進品牌信任。要穩定產品品質，做有史以來最好的系列酒，讓“好喝、實惠，划得來、值得買”成為系列酒的價格標籤和價值導向，推動系列酒贏得更加廣泛的市場認可，更加深入人心。同時要穩定生產能力。系列酒和茅台酒最大的區別，主要在於消費羣體的不同。所以系列酒不能沿用茅台酒的營銷模式，需要用“新人”，出“新招”，探“新路”。

李保芳説：深耕市場要突出重點“走出去”。把市場做得更實、更深、更精，讓更多系列酒走出去，不斷鞏固擴大區域樣板市場，奮力實現品牌效應、渠道建設、總量規模新突破。要精準定位“沉下去”。健康飲酒、理性飲酒將成為一種新的生活方式，進而帶來新的市場空間。我們要堅持“全覆蓋、無死角”，走“農村包圍城市”的道路，以中等收入人羣為目標對象，進一步完善經銷網絡和分銷網絡，把網點佈局到縣區、渠道下沉至鄉鎮，點燃更多“星星之火”，讓系列酒營銷的觸覺更深、“末梢”更廣。要優化服務“推上去”。

大會由茅台酒股份有限公司副總經理、醬香酒營銷公司董事長、黨委書記、總經理李明燦主持。出席本次大會的茅台集團領導還有：集團黨委副書記、紀委書記趙書躍，貴州省酒業技術顧問、茅台集團技術顧問劉自力，集團黨委委員、副總經理、習酒公司董事長張德芹，集團黨委委員、副總經理、總會計師楊建軍，集團黨委委員、總法律顧問劉漢林，集團黨委委員、副總經理楊代永，集團總工程師、股份公司副總經理王莉，股份公司副總經理張家齊，股份公司副總經理、財務總監何英姿，股份公司副總經理袁明權，股份公司副總經理、銷售公司董事長、黨委書記王崇琳。