阿道夫李志珍：高端洗護要多種桃樹少摘桃子

洗護品類既健康又病態。健康指的是第一波高端洗護如寶潔、聯合利華、舒蕾、拉芳等，通過地毯式的捉對撕殺、競相淘汰，已形成了消費者利益導向的行業良性競爭與企業科學經營管理機制，企業只能通過正常的壟斷利潤或規模利潤來競爭。但長期以來的價格戰，也把洗護生態鏈的一些環節如高端產品、高端需求幾近摧毀。

更致命的是，絕對的壟斷造成絕對的渠道霸權。傳統洗護巨頭的渠道，一直都是大型商場、連鎖超市等，專營店只是其中“沉默的小夥伴”。巨頭們即使在“上山下鄉”的時候，也只是以降低了價格的“戰鬥品”(如9.9元的飄柔)出現在專營店，後者只能賺流量，至於利潤，則是鏡花水月。

傳統高端洗護品牌雖然日趨式微，但消費者需求以及渠道需求並沒有被撲滅。相反，隨着生活水平的提高，消費者對高端洗護的需求越來越強烈。專營店渠道也開始從過去沉默的小夥伴，變成了今天的香餑餑。過去10年被認為是本土化妝品專營店渠道發展的黃金10年，整個市場規模實現了爆發式增長。

這也給新的高端洗護崛起創造了機會。這期間，先後誕生了水之密語、絲蓓綺、施華蔻、絲藴、亞羨姿、阿道夫、迪諾、滋源、所望等中外知名高端洗護品牌。而且令專營店興奮的是，本土高端洗護品牌幾乎都是衝着自己而來。遺憾的是，很多本土高端洗護對於未來的主流渠道——專營店的態度，還是“摘桃的多，種桃的少”。

“高端洗護”概念需要重新定義

“高端洗護如果只是表面上一味去討好專營店，比如把資源過分集中於招商宣傳，而忽於消費者品牌建設;過分強調產品性價比，而忽視對經銷商與消費者的服務;過分強調外在包裝，而忽略了產品品質等等。這些都可能會間接損害到專營店的利益。而且長遠來看，以專營店為切入點的高端洗護，如果不能提前把商超等渠道利益規劃進去，以後要從專營店走向商超，就會困難重重。”阿道夫品牌掌舵人李志珍認為，畢竟在起步之時就聚集到專營店，以後想高都高不起來，因為水往低處流容易，由低往高走，則難於上青天。因此，真正的高端洗護，一定要在起步時做好整體規劃，將自己的利潤建立在戰略甚至價值觀上，而不僅僅是機會或單純的某一方面實力。

所謂名不正言不順，作為一個品類存在，高端洗護最大的危機是品類價值基礎問題。絕大多數高端洗護徒具高端之“形”，而無高端之“神”。“目前高端洗護最迫切的是需要挖掘消費者價值，否則，高端洗護將成為無源之水，行之不遠。”李志珍認為，“日化行業盛行把高端洗護看作一個品類，實際上這本身就不科學，只是一種臨時對策，因為從消費者心智角度看，絕大多數消費者想到用洗護產品時，第一意識不可能會想着‘我想用高端洗護’，即使他們有高端需求，第一意識想到的很可能是‘個性的’、‘健康的’、‘綠色的’等。”

高端洗護的概念實際是因應專營店需求的產物，是廠家用來“應付”專營店需求與心理的一個特定概念，沒有普遍意義。專營店裏在洗護領域沒有利潤可圖了，也沒有賣的動力了，但畢竟還需要把它作為一種其它品類的重要補充。一些中小企業看準了這個時機，就向他們兜售起了所謂“高端洗護”的概念，意思是告訴他們，我這產品跟傳統洗護不同，既可補品類空缺，又能讓你賺到錢，專營店為應付眼前利益，自然也樂得接受。但如果僅僅只是有專營店短期需求基礎，缺少消費者需求基礎，高端洗護要可持續發展，是很困難的。

對此，李志珍提出的解決方案是，首先要對高端洗護概念重新定義。以往“高端洗護”的定義五花八門，莫衷一是：有的強調高端洗護應該高在品質，這只是一種絕對正確的廢話。國內洗髮水配方生產已經非常成熟，5000元一噸的內容物已經很好了，8000元一噸內容物就屬於極品，反映到一瓶洗髮水的成本差異上，也就兩塊錢左右，價值能高到哪裏去呢?更有甚者，只是簡單地把高端洗護看等高價格的標誌，認為零售價30元以上、容量200ML以下的洗護品都可稱為高端。這個定義比較簡單實用，但更加表達了一種價值迷茫。

“高端洗護要長期發展，確實應該在整個品類的消費者價值基礎上找到共識。這也是阿道夫開始上市時就明確自己做的是‘健康洗護’，而不願叫‘高端洗護’的原因。”李志珍認為，實際上，隨着無硅油洗護產品在市場上的盛行，高端洗護的‘健康洗護’個性也開始得到越來越充分的表達。“阿道夫這幾年來快速發展的事實也證明，這種建立在消費者價值基礎上的高端洗護，也能夠為專營店及其它渠道拉動市場，給後者帶來真正的長遠價值。”

李志珍的觀點也得到了迪諾品牌負責人何慶輝的認同：“你想想，一個高端洗護品類，連自己的核心價值定位都不清晰，能高端起來嗎?實際上，高端洗護的價值定位只有放到消費者消費趨勢上才能夠得到準確定義。”

高端洗護與專營店是戰略伙伴

“阿道夫創始時的渠道定位就是，迎合專營店又能牽引專營店需求，以適應未來主流渠道的需求，因此，阿道夫的品牌核心競爭力，始終牢牢立足於性價比優勢。目前在許多終端市場上，專營店售賣阿道夫感覺最有底氣的就是一點，與別的高端洗護品牌比，同種價格的產品中，阿道夫的性能最高;同種性能的產品中，阿道夫的服務最好;同種性能、服務的產品中，阿道夫的價格最有競爭力。”李志珍自豪地告訴記者，性價比優勢乃至值價比優勢，不僅為阿道夫、為專營店帶來更多消費者和利潤，也無形中充當了高端洗護市場邊界的拓荒者，讓高端洗護市場變得越來越大。

資料顯示，日化店目前生意基本依賴護膚品與彩妝品類，這兩個品類佔據了店內生意的近80%，單品牌店內生意佔比約5-8%。其中洗護品類，一般由2-3個國際品牌與部分本土品牌構成，佔店內不到10%的陳列資源，僅獲得12%的店內生意佔比。值得關注的是，在國外，洗護品類已經達到店內生意份額的30%以上。

“造成這種狀況，是高端洗護品牌與專營店之間彼此忽視的結果。國外品牌往往給予門店極薄的經營利潤，專營店自然動力不足;國內高端品牌，由於動銷差，推廣模式欠缺也導致銷售少綜合利潤低，這些因素也制約了門店的積極性。”李志珍認為，日化店高端洗護相對護膚而言，顧客缺乏專業的體驗教育和購買引導，品牌商也沒能提供成熟而系統的推廣服務體系，靠自然銷售和非專業銷售方式，門店售賣信心不足，導致高端洗護的銷售嚴重滯後於護膚。

然而，作為日化渠道中真正專業化的未來主流渠道，如果不能夠在高端洗護與專營店之間建立起一套和諧共贏的分享機制，高端洗護永遠只能成為“孤家寡人”。受傳統偏見及現實表象影響，很多人可能會把商超作為日化行業的高級渠道。實際上，這是一種錯覺。作為一種綜合性產品渠道，日化永遠只是商超產品中的一小部分，不會得到其特別維護。再説，商超裏的購買者，大多隻是普通人羣。

“更關鍵的是，化妝品在商超中的銷售份額呈逐漸下降趨勢，專營店作為後起之秀，承擔着越來越多的銷售任務。加上由於專業性與服務性等多種原因，真正的高端渠道應該是專營店。只是長期來看，專營店承擔着日化渠道經營科學化、管理現代化的任務。”李志珍認為，而高端洗護品類經營管理，恰好為專營店完成這個任務提供了契機。因為高端洗護不僅是化妝品中最大的品類之一，也是最能聚集人流的品類，還是為專營店利潤“造血”的黃金品類，也是需要更精細管理、更深度服務的品類，“這個品類如果做得好，其它品類運營就順水順風了。”

基於這種以認識，阿道夫應勢而生。“阿道夫特點是，留香久，高價值，高性價比，專注日化渠道，關注門店利益，強化服務推廣，這也是中國高端洗護品牌發展必經之路。”李志珍表示，高價值、高性價比而非僅僅是高價格，才能讓中國更多的消費者產生購買，為品牌的顧客累計奠定渾厚的基礎;心無旁騖專注日化店，才能彰顯品牌的專業;保持渠道尤其是專營店的充足利潤，才能激發各個環節的經營熱情;提供推廣模式，提升門店銷售額，才能堅定門店的銷售信心。

“高端洗護品牌在發展過程中，最大的障礙是在消費者價值認知上，但當前最突出的障礙，是在通過什麼方式讓日化店真正重視起來，真正願意花精力去經營，真正懂得如何去推廣，真正讓門店獲得高銷售高利潤，甚至比一個護膚品更多的利潤。誰率先解決了這一問題，誰就可能成功。”李志珍説，品類和品牌的發展，其黃金三角是消費者、日化店、品牌商，目前由於消費者洗護產品購物還習慣在商超，對頭髮的護理認識程度還不高;門店由於方法缺失、銷量不大缺乏重視;品牌商由於定位不清晰、模式鍛造不能指導門店，導致整個洗護市場嚴重滯後於護膚。但阿道夫會通過系統的營銷策略，逐一打通各個環節。