網紅經濟尷尬症：變現難、商業模式不可持續
《中國經濟週刊》 記者 銀昕｜北京報道
(本文刊發於《中國經濟週刊》2016年第50期)
“與羅輯思維分手對我們目前的運營沒有任何影響。”在與羅輯思維分手之後，Papi醬團隊CEO楊銘對《中國經濟週刊》記者説，“Papi醬的發展步伐完全是由團隊本身決定的，賬號運營也由團隊成員負責，不會受股權變化的影響。”
曾高調宣佈投資Papi醬，進入“網紅”領域的羅輯思維，與Papi醬度過了僅幾個月的蜜月期後便宣告緣盡。
今年3月，Papi醬獲得了1200萬元的融資，其中天使投資人徐小平創立的真格基金和羅輯思維各出資500萬元，其餘的200萬元來自光源資本和星途資本，此次融資佔股權比例12%，Papi醬團隊持有剩餘88%的股權。但工商資料顯示，僅4個月後，Papi醬團隊CEO楊銘名下的北京春雨聽雷網絡科技有限公司便發生了信息變更，股東由楊銘、姜逸磊、羅輯思維運營實體北京思維造物投資管理有限公司等變更為楊銘名下的另一家公司徐州春雨聽雷網絡有限公司獨資。在8月29日的一次信息變更中，北京思維造物投資管理有限公司被從徐州春雨聽雷網絡有限公司的股東名單中刪去，有消息稱，羅輯思維所持有的股權被真格基金接手。
羅輯思維團隊對這場“分手”的解釋是：“不是我們投得不好，我們投的是很好的公司，但就是因為他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，就容易受到誘惑。”CEO李天田解釋説，投資這件事情要畫句號，羅輯思維應把注意力集中到自己的事情上。但就在剛剛與Papi醬團隊牽手時，羅振宇專門製作了一期《羅輯思維》節目，信心滿滿地表示要將Papi醬捧成一個有影響力的“網紅”。這場持續不到半年的合作，究竟出現了什麼問題？
“網紅經濟”尷尬症：變現難、商業模式不可持續
“任何一場投資都是因為在這個領域裏看到了機會。”前國際數據公司(IDC)中國區總裁、北京飛馬旅發起人郭昕接受《中國經濟週刊》採訪分析，羅輯思維團隊有可能意識到“網紅經濟”一時還找不到特別靠譜的商業模式，從現金流考慮，決定撤股。
郭昕認為，“網紅”究竟能否形成可持續的商業模式，現在還不得而知。“至少目前我們還看不到已被驗證為可行的解決方案。”
此前一段時間，不少投資界人士都對“網紅”的投資價值表達過懷疑態度。前央視主持人、現紫牛基金合夥人張泉靈就曾表示，不是所有“網紅”都值得投資，對於生命週期比較短的“網紅”，投資人是沒有辦法去投資的。從投資者的角度來説，他們更傾向於投資長效內容。
能否形成較長的生命週期，成為眾多“網紅”要過的一大難關。“互聯網領域有一個經典的摩爾定律，意思是説，隨着技術的發展，每過18個月性能就提高一倍，且價格不變。但這個定律現在有被打破的趨勢。”郭昕説，“網紅”的生命週期遠遠短於18個月，有些“網紅”尚未形成生命週期便會“夭折”。“投資人的心態也在改變。過去有人覺得商業模式有機會就會投，但現在他們在關注商業模式的同時也關注現金流。如果僅僅出於‘跑馬佔地’拿錢卡位的考慮，是很難拿到投資的。”
第二個難關便是“網紅”商業模式是否成立。郭昕認為，可行的商業模式是與其他產業相結合，而不是一直飄在半空的“空中樓閣”。目前眾多“網紅”收入的主要來源之一是觀眾的打賞和禮物，而這根本無法填補日常運營的巨大費用；另一個來源是廣告合同，Papi醬的例子最為典型。
楊銘告訴《中國經濟週刊》記者，Papi醬目前的主要收入來源就是廣告，包括品牌植入視頻中和Papi醬以藝人身份拍攝電視廣告片兩種方式。“截至目前，品牌商對於播放數據非常滿意。”楊銘説。
據悉，今年4月21日，麗人麗妝以2200萬元的價格拍得Papi醬的貼片廣告一次，而這個價格在“網紅”中已屬鳳毛麟角。
“與電商或教育產業結合是一個可選項”，郭昕認為，避免“網紅”成為“空中樓閣”的辦法，就是讓“網紅”不只是飄在線上，而是與生活中的實際需求相結合，例如與電商、教育和醫療相結合。“現在大多數人關注‘網紅’都是出於娛樂或者獵奇心理，一旦人們在實際生活需求中也離不開‘網紅’，‘網紅’就成功了。”
“網紅經濟”出現一段時間以來，有評論稱其流量並未大規模衰減，但變現能力已大不如前，出現了“叫好不叫座”的情形。Papi醬是否也遇到類似情況？楊銘否認了這一説法。“這種情況據我所知並沒有出現，Papi醬已有數個播放量上億的視頻，與閒趣品牌的合作視頻播放量也已上億。團隊對於變現並沒有一味求高求快，而是會有所剋制。優質內容的持續生產永遠是最重要的。”
流量變現一直是重大課題。“目前公認的最好的變現方式是電商，教育也是可選項，但馬馬虎虎。”郭昕説，這也是為什麼眾多“網紅”背後都擁有淘寶店並在直播過程中大肆推銷自家商品的原因。“人們在互聯網上都有一種免費思維，認為它理應是免費的，現在的‘網紅’也是如此，一旦開始收費，絕大多數人就不會去看直播了。”他認為，人們目前對網絡直播以及各種“網紅”的關注度還停留在新鮮感及獵奇心理階段，但考驗一種商業模式最好的方式是看變現能力，“叫好不叫座”是商業模式不成熟的鐵證。“網紅”目前距離賺錢和盈利“八字還沒一撇”。從經驗上講，Papi醬引以為豪的廣告收入也並非最佳解決方案，畢竟廣告在產業中的佔比也有限，“好的變現方式是與其他產業結合，最好落地成為實物交換的商業模式，進入人們實際生活的需求之中。”
“江郎才盡”之後怎麼辦？
與羅輯思維相似，Papi醬也標榜自身為“內容創業”，其內容以吐槽為主。當生活中已無槽可吐，或者人們對“網紅”的認知已被固化，失去新鮮感，“江郎才盡”之後是否就是商業模式的覆滅？
楊銘對《中國經濟週刊》記者表示：“‘網紅’能持續發展是要靠作品説話的，尤其是對於以內容為主導的短視頻創作者。有人格魅力，能戳到大眾心理的‘痛點’的‘網紅’，商業化路徑也就好走一些。”他認為，“網紅”在商業化之後的可持續發展，有三個決定性因素：優質內容的持續生產能力；行業的敏感度，眼光的長遠和準確度；不滿足現狀，永遠都探索突破點的創新意識。
郭昕則認為，作為任何個體，哪怕是偉大的藝術天才，“江郎才盡”也不可避免，但互聯網的存在使“網紅”“不是一個人在戰鬥”，有了突破物理空間對信息傳播限制的可能。“羅輯思維和Papi醬背後都有一個團隊在支撐，其內容是團隊的能力生產出來的，對知識的獲取非常開放，毫無障礙，其背後解讀和組合各種信息的邏輯才是內容創業者的核心競爭力。”郭昕分析，互聯網上內容創業者真正的角色是加工器、篩選器和放大器，自身並不是產生信息和知識的源頭。“就吐槽來説，人人都知道狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，如果沒有對豐富信息的歸納和重組，然後賦予其新思想和新思維的能力，大家都雷同，受眾也就見怪不怪了。”
*“洗牌”正在發生，*超八成網紅在紅海中廝殺
第三方數據顯示，目前國內直播平台中，女性主播人數已達百萬級別，並仍在迅速膨脹，直播活躍時間也放大到每天24小時，內容涉及遊戲電競、生活娛樂、工作教育等諸多領域。市場是否能容納如此多的“網紅”？互聯網上經常上演的激烈廝殺是否也會發生在這個領域？
在郭昕的觀察中，該領域已經進入“洗牌”階段。
“第一種 ‘洗牌’是，不斷有人退出，同時不斷有新晉者，總量基本恆定，這是正在發生的。”郭昕説，獵奇心理還會在一段時間內生效，各種特殊技能的表演，比如彎腰、劈叉等直播會你方唱罷我登場，快進快出；但垂直領域內的一些主播，比如體育，會長時間維持較高的活躍度。“體育評論屬於有真實生活做基礎，而且內容素材源源不斷的直播，每天都有新的比賽可評，很多受眾平時就愛看球。這一領域的主播大約佔百分之十幾，剩下的那些雷同產品便在這以外的紅海中競爭。”
在郭昕看來，一年之後，另外一種形式的“洗牌”將開始：新晉者越來越少，競爭幾乎只發生在存量當中。“未來就看誰最先與產業有很好的結合，從產業那裏獲得原動力，解決人們真實生活中的需求，‘網紅’在傳播和廣告上的價值上都會提升，之後便產生正常的運營和現金流，再往後甚至可以參與對既有產業的改造和升級。”
那是郭昕描繪的“網紅”的未來願景。
楊銘告訴《中國經濟週刊》記者，今後Papi醬不排除嘗試其他玩法，例如，將來有可能拍影視劇、網絡劇，這些比較貼近姜逸磊本人的專業，“也不排除將來做綜藝節目，她對綜藝主持比較感興趣。”