峯瑞資本創始合夥人李豐：我不會投網紅電商品牌

近兩年，網紅電商品牌、內容創業不斷出現，對風險投資者李豐來説，他在着力尋找的是新品類、新品牌、新渠道的創業項目。

“在消費升級的背景下，傳統的品牌正在離消費者越來越遠，未來三到五年，可能會再有一次消費品品牌的機會。”12月27日，峯瑞資本創始合夥人李豐在“2016新網商峯會”會前論壇上説。

“2016新網商峯會”由領先電商媒體《天下網商》主辦、阿里巴巴合作支持。阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）將出席12月28日早間的主論壇並做主旨發言，闡釋新零售的未來。

新品牌的機會

從2012年開始，當時還在IDG資本做風險投資的李豐就涉足淘系品牌的投資。在接受《天下網商》記者採訪時，他説，“當時確定的投資思路就是一些新品類的品牌投資。”在這個時候，他主導投資了韓都衣舍、三隻松鼠等多個淘品牌。此後，一直關注消費升級領域的創業項目。

2015年9月，李豐離開工作了七年的IDG資本，並創立了峯瑞資本，主要做創業項目的前期投資。他説，“現在已經投資了70多個項目。”峯瑞資本投資領域分佈在科技、消費升級、互聯網金融和企業服務領域，其中最大的就是消費升級類，大概佔42%。

他説，中國的消費升級大概在人均GDP達到七八千美金的水平時出現。根據中國統計局數據，2015年中國人均GDP為5.2萬元，約合8016美元。也就是説，消費升級大概從去年開始出現。

在他看來，中國既是最大的生產製造加工國，又同時面臨到消費升級帶來的巨大的消費需求。但是，傳統的、原有品牌正面臨消費者慢慢不喜歡的過程。“這三件事情放在一起，帶來的結果是，為了解決這個邏輯矛盾，必定會出一些新的品牌。”

他認為，不管是三年、五年或者更長一段時間裏，可能再有一次中國消費品品牌的機會。

這種趨勢已經出現了。他舉例説，2016年，峯瑞資本投資了 Particle Fever（粒子狂熱），這是一家將高級時裝與運動服設計結合的創業公司。

在看到近兩年，人們參與運動和健身的頻率越來越高，而且中國是運動服裝品類最大的生產商。同時，根據許多本土運動品牌如李寧等，都在經歷較大挑戰和品牌老化的問題。基於這樣的邏輯，李豐看好體育服裝市場。

根據峯瑞資本自身發佈的報告顯示，2015 年，中國服裝市場已達 2 萬億規模，相對於户外、家紡、商務休閒等處於成長初期的行業，以及正裝、女鞋等處於成熟期的行業，運動服裝仍處於成長期。

同時，這輪消費升級還表現在更多的二三線城市。李豐觀察，在許多二三線以下的城市，出現了專門零售連鎖的創新方式。對於消費者來講，很多專門的零售連鎖店不管從貨的組織還是店面裝修，還是用户體驗、性價比，都很好。

“這是我們看到的第一個跟互聯網不算典型相關的零售現象，在這一年的中國比較普遍。”李豐説，這種零售上發生的變化，是在中國消費升級或者中國零售渠道下沉之間產生的一個小夾角，新業態。

“網紅電商品牌，我不會投”

從2015年開始，許多網紅開始紛紛涉足電商，創建了不少網紅電商品牌。但是對李豐來講，他不會投資這類項目。

“有些網紅電商品牌也可能會成為一個比較好的新品牌，但是它是階段性的。”李豐對《天下網商》記者説。

他判斷，網紅電商品牌，出現在這個階段，代表了一種社會形態，但並不是一個可持續的事情。

對比美國，他們也有網紅，但幾乎沒有網紅電商品牌，就是幾乎沒有網紅自己去做一個零售品牌出來。因為美國的品牌種類特別多，所以美國網紅更多是做了廣告，就是選了他所喜歡的品牌去代言和廣告。

但在中國，網紅電商品牌的出現，“是在消費升級階段，大家對品牌訴求和需要更加情感化。”李豐説。

上一代中國品牌代表的是可獲得性，就是在物質從供不應求到供求平衡過程當中，沒有過多代表年輕人的情感表達。所以上一代的品牌已經無法適應新一代的消費者需求。

“網紅越來越多的代表了一種生活方式，也是一種情感寄託。在我們需要品牌帶有情感訴求，原來的品牌又湊巧還沒有大量代表這種需求的過程當中，所以就出現了網紅電商品牌。”李豐説。

但他在多個場合都強調，自己不會投這類網紅電商品牌。在他看來，零售的本質最後還是對商品、貨品和供應鏈的管理。營銷只是零售的一部分，而且這個部分到發展的規模性階段，相對佔的比例會小一些。

在過去的一年間，在零售和消費升級兩件事同時發生的變化當中，我們大概有這樣幾個現象和觀察，也牽扯到了我們的一些投資，當然現在這些投資是對是錯還很難講，所以我們先來討論我們看到的一些對我們來講既有挑戰，可能也需要思考為什麼的一些現象和觀點。

第一，先來説零售本身。我們自己差異的，既體驗消費升級，又體現零售，還沒有到線上的時候出現了這樣一些現象，這些現象跟大概在八年前或者九年以前電商在中國快速升起的現象一樣。在中國二線以下的城市，注意到了一些零售連鎖店非常快速的發生，這句話可能表現了這樣幾個意思，打個比方，大概在中國所謂消費升級，就是人均GDP七八千美金的水平基礎上，在二線以下城市線下零售連鎖的大品牌滲透還沒有達到和下不去的時候，可能很多消費者或者年輕消費者的消費水平提升的，包括從互聯網和其它渠道獲取的品牌知識，比他能夠接觸到的線下零售連鎖所提供的產品要超前。當然這一部分造成了剛才我們講的中國電子商務的快速滲透，另外一個現象，湊巧是在這一兩年當中發生的，我們看見了一些大的品牌零售沒有快速地滲透到在二線以下中國很多城市的時候，一些專門零售連鎖反而下的很快。這可能是正確，也可能有挑戰，也可能是創新的模式，不管是大家討論的比較多的，還是大家留意還是沒有留意到的，不管是化妝品還是其它類別的，我們叫直面向三線以下城市做專門零售店，然後重新組一盤貨，這些貨顯然比小城市裏面的零售店，不管從體驗到裝修，這一盤貨的組織或者貨品質量，還是用户體驗、性價比，看起來都會好。

這涉及到了挺多品牌，我們自己牽扯到其中一兩間，小到家居家用的東西，大到我們發現在中國比較湊巧的是在大件耐用消費品當中，包括像汽車這個品類也涉及到了這個問題，什麼問題呢？就是4S店這種比較大的體系，從它的效率和所需要的人口密度來講，在某些級別城市開始不能再往下滲透，或者很難往下滲透。所以即便在汽車這樣的大的消費品當中，也出現了專門零售連鎖的創新零售方式。換句話來講，4S店原來在二線或者三線以上城市銷售汽車4S店的組織和店面業態都不一樣，但對於消費者來講，又比創客小的零售門店有更好的品牌性，不管從貨的組織還是店面裝修。這是我們看到的第一個跟互聯網不算典型相關的零售現象，在今年這一年的中國比較普遍，所以這是我們得到的第一個事情，或者在零售上發生的變化，湊巧的是在中國消費升級或者中國零售渠道下沉之間產生的一個小的夾角，或者產生的一個情況、業態。

第二個方面，我們投了比較多消費業態的品類，我們參與了幾個淘品牌的投資，最早從淘寶開始的品牌，像三隻松鼠也好、韓都衣舍也好。從去年開始，我們看見兩個正在發生的事情和現象，雖然我們並不確定，因為畢竟到今天還沒有答案是不是一定會發生，這也是兩個實踐的夾角造成的。第一個問題是從消費品本身來看，中國大概集中了70%當中的主要產能，這是第一件事。第二件事是大家都説在消費升級當中應該會有新的消費品牌，但湊巧比較特殊的一件事，是中國原來上一波做品牌的時候，大多數的中國品牌是解決過去可獲得性的問題。換句話來講，是在買不到東西的時候應該買誰的問題。在這裏面出了非常有趣和特殊的現象，這些現象造成了剛才我講的往後看，不管是三年、五年或者是更長，可能再有一次中國消費品品牌的機會，我試着舉一兩個例子。

比如我們投了一個體育相關的服裝品牌，原因很簡單，我們大概知道在中國體育相關的服裝和產品是最大的生產國。再往前的時候，中國在各種途徑當中資本化了非常多體育產品品牌，不管是當年作為代表的李寧還是後來非常多的福建品牌。但因為它們的經銷方式和經銷體系、定價方式，和產品管理以及供應鏈的特色，大概其中幾乎每一個人從2012年開始，都面臨到了巨大的挑戰，如果從上市公司表現來看。但是在座的各位，尤其是像我這樣年紀的人，大概從兩三年起開始，毫無疑問地可以發現，在你周圍幾乎所有的人，所謂參與運動和健身的頻率，和參與運動和健身的方式明顯比以前多起來了，豐富了。這時候我們進入了這樣一個邏輯過程，第一中國是這個品類最大的生產商，第二是原來很多品牌商都經歷了很大的挑戰和品牌上老化的過程，第三是中國因為生活變得更好，所以幾乎所有人或者更大比例的人開始進入運動和休閒健身的市場。這三件事情形成的夾角是我們又是生產最多的，我們又到了缺品牌的時候，湊巧又到了周圍有越來越多人消費的階段。如果把三件事連在一塊大概有兩個解決方案，要麼是把這個增長非常快的消費市場完全用來購買國外品牌，但國外品牌生產加工方式又是多層面在中國，要不然這個圈繞的短一點，這些增長非常快的需求重新結合到我們的生產供應鏈上，完成一次跟上一輪不一樣的品牌升級。大概只能找到這兩個答案。但以中國現狀來看，從剛才兩個選題當中第二種可能性更大一些。

事實上，如果在廣義消費品裏挑比較大的品類，跟人類消費升級的生活方式來看的品類來看，大概中國存在着非常多這樣的情況，我們既是最大的生產製造加工國，又面臨到消費升級的規模，又是原有品牌被消費者慢慢不喜歡的過程，這三件事情的夾角，中國無論如何在這個問題上，為了解決這個邏輯矛盾上會出一些新的品牌。

我們還投了一些跟出口有關的，也是基於相似的邏輯和道理，結合中國的產業和中國經濟的特徵。當然做品牌有不一樣的説法，大家講的品牌人格化，這裏面有很多方法，我不去列舉。我們觀察到兩個現象，兩個判斷，僅供大家參考。

第一個問題，這一次做品牌的時候，因為中國的信息傳遞機制和效率比以前有巨大的提升，當然主要是因為電子商務或者互聯網的發展。在我們對一個品牌做人格化或者對一個品牌做IP化的過程當中，大概中國往後看，越來越多中國企業在做新零售品牌的時候，可能因為銷售通路被互聯網化的程度越來越高，以及品牌文化和信息傳播被互聯網化的速度越來越高。這兩件事情同時發生，會導致做一個新的零售品牌企業的時候，我們稱之為對內和對外文化一致性要求特別高，這件事可能最難。言下之意，大概你在內部如何調動了員工和塑造了什麼樣的企業管理文化，在你在消費者心目當中保持什麼樣的品牌文化，和用户感情的感受，這兩件事情非常難跟以前一樣保持不一致。換句話來講，內外要求越來越多的一致。這件事情可能對所有的企業管理和做品牌消費品的企業是一個比較大的挑戰，挑戰不是你找到了一個正確的方向，挑戰是你希望你的整個公司管理和文化是什麼樣，大概多多少少註定了你最後在消費者心目當中是什麼樣。這件事情可能是我們講在通路和信息、品牌塑造的媒體過程都很快在被互聯網化的過程當中，跟以前品牌企業最大的差別。這是我們的一個判斷，僅供參考。

還有另外一個事情，在不同場合我討論過幾次，但經常被稍微誤解了的。討論的什麼問題呢？我們做過這樣一個結論，因為過去兩年發生了非常多的網紅，尤其網紅跟電商的連接，在不同的場合我們表示過這樣一種思考，未必正確。在中國有網紅電商品牌，在美國因為社交媒體和社交通路的發展也有網紅，但幾乎沒有網紅電商品牌，就是幾乎沒有網紅自己去做一個零售品品牌出來。我們自己的考慮，中國會出現網紅和網紅電商品牌，大概是因為我們處在這樣的消費升級階段，大家的品牌訴求需要更加情感化。但湊巧中國上一代品牌代表的是可獲得性，就是在物質開始慢慢供求平衡，從供不應求到供求平衡過程當中，所以並沒有意願過多代表年輕人的情感表達。湊巧因為社交媒體和社交網絡的發展，所以我們發現了很多網紅越來越多的代表了一種生活方式，也是一種情感寄託。而在我們需要品牌帶有情感訴求，原來的品牌又湊巧還沒有大量代表這種需求的過程當中，我們出現了網紅電商品牌，這大概是中國的情況。美國是因為線下零售行業的充分發展，所以大部分網紅可以找到他所能夠對應代表的那一個人羣的情感訴求的品牌，換句話來講，因為品牌競爭激烈，所以有足夠多的小眾和分眾被多類型品牌覆蓋。所以美國網紅更多是做了廣告，就是選了他所喜歡的品牌去代言和廣告。但中國有很多不一樣的是網紅直接賣了東西。

我們做了一個判斷，也不一定正確，僅供參考。這個判斷，就是在中國網紅電商品牌這件事，可能看起來是一個階段性的事情，原因是我們看了這麼多年，投過這麼多不同的零售企業，到理上零售的本質最後還是對商品、貨品和供應鏈的管理，營銷是零售當中的一個部分，而且這個部分越到發展的規模性階段，相對佔的比例會小一些。這兩個觀點聯合起來構成了我們的一個判斷，就是網紅、電商、品牌這件事在中國是不是一個持續的事情，我覺得有待於觀察，他的出現代表了一種社會形態，但他的持續性未必如大家所願，或者會這麼轟轟烈烈地持續下去。但是這個現象作為媒體的表達是非常重要的。

既然講到網紅，再講另外一個跟零售有關的觀點和現象，也是在過去一年發生的。

過去一年發生了很多，不管是小視頻、直播、網紅直播，還是跟零售有關各種各樣的內容創業。在過去一年多這些內容和視頻創業當中，在回答有多好之前，我們無非先要解決兩個問題。第一，為什麼這個現象發生在了當前這個時間點上？第二個問題才是他們發生在這個時間點往後看會變成什麼樣。他們發生在當前這個時間點上有一些可以借鑑的歷史過程，有兩個驅動因素：第一個驅動因素，無非是我們講的信息傳播效率或者傳播通路大幅度增長帶來了傳播成本的下降，這裏面涉及到剛才講的社交媒體、社交網絡，就是大家各種各樣的微視頻也好、朋友圈也好、微博也好，這些傳播通路的大幅度增加帶來了效率的大幅度增加，帶來了傳播成本的下降。在整個網絡過程當中，傳播成本的下降使得創造內容人的個體和單元看起來可以變得更小，因為原來你創造完了之後需要一個足夠有力量的集體才能使得你進原來傳統的信息通路當中去傳播，不管這個通路是原來的報刊亭還是發行機構。

第二件事是基礎設施的變化和消費者體驗。五年前我投過一個公司叫B站，我們投的是它第一輪投資，那時候還搞不清楚是做什麼，當時大家看不懂為什麼會有人這麼看視頻，那時候一天UV一百二三十萬，我們就投了。我後來雖然離開上一家基金在創業，沒有管。去年12月份我們找他們的時候，他們講了這樣一件事情，他説每天活躍用户當中，用4G在線來看，不管看什麼東西，人羣比例大概達到了日UV的20%，這是一個顯著變化。我想那個時間點往後也是一個典型的中國基礎設施從3G切換到4G，造成了在線視頻大量興起主要的原因，包括直播。

在這兩個情況講完之後有一個問題，他們為什麼發生在現在，會怎麼樣，跟零售有什麼關係？在發達這個事情之前有一個非常有意思的思考或者是問題。這個問題是原來媒體產生的時候是沒有帶着廣告這個商業模式的，廣告是大概幾十年前開始進入媒體這個行業。我們想問的是在幾十年以前媒體為什麼會疊加了廣告這個商業模式，在某一個時間點之後，是什麼觸發了廣告這個商業模式開始進入媒體這個領域？因為本來媒體最早發生的時候也是用來解決信息的傳遞和不對稱，最早的時候也是用户用來花錢購買這個信息權利和信息對稱的過程。但是在某一個時間點上廣告開始介入媒體這個行業，那個時間點發生了什麼事情？發生了兩件事情：第一件事情是發生了印刷技術的一次突飛猛進，使得印刷成本極大幅度下降，因之使得製造內容的成本大幅度下降。第二件事是在同期發生的生產力革新過程，使得物質的生產成本和豐富程度成本大幅度降低，豐富成本大幅度提高。所以我們也在大概幾十年前第一次出現了需要想辦法更好的賣東西這個需求，大概是同一個技術的階段造成了兩個現象，第一個是降低了印刷的成本或者叫創作的成本，第二個叫極大的提高了生產效率，大家都需要去籌東西來賣。這兩件事發生在歷史同一階段之後，造成了媒體開始承載了廣告這個商業模式。

從那個時候發生的事情對今天的意義來看無非是這樣幾句話：第一句話，因為印刷成本的大幅度下降，導致內容可以比以前甚至高几個量級創造出來。但最大的問題出來了，用户在那個時候並不能花十倍或者二十倍多的錢來消費內容，所以被多創造出來的內容到底去哪兒賺錢成為了一個問題。只是在那同一個時間點上發生了第二件事情，就是物質的生產製造成本降低，開始大幅度豐富之後，這些賣東西的開始去做廣告。因此有了這兩件事結合，也使得內容豐富延續了下來。

我講這句話的意思，在我們去看幾十年前的歷史階段，跟今天我們面臨到的問題一樣，因為傳播效率的提升導致傳播成本的下降，因之導致生產創作單元可以變得更小，因之導致我們創造出來了非常多的內容。但這裏面大家也需要回答兩個問題，這些被多創造出來的，從小時數上、分鐘數上或者總量上多了10倍甚至更多的內容，第一個問題是我們先不管這個內容創作者，先看他們活下去，看兩年、三年、五年，被多創造出來的這些內容到底應該被誰付費來活下來。因為無論如何，你也不可能把一天用來刷朋友圈或者刷微博的兩個小時變成二十個小時或者三十個小時。第二個問題，延續幾十年前發生的那次變化，它對媒體產生了一個影響，什麼影響呢？在那之後出現了這樣三種現象，第一種現象是仍然保持了有一些非常高質量的投顧媒體獲得了用户的持續收費。第二一些媒體開始嘗試廣告，最後證明內容和廣告相容性並不是特別好。所以經歷了一小段發展之後，大家經歷了快速起起伏伏或者生生滅滅的過程，因為內容和廣告並不一定跟用户和諧度一樣。第三個問題，在媒體這個行業，當廣告這個商業模式進入了媒體之後，出現了一些新的媒體類別，以至於這個媒體把內容和廣告很好地變成了一件事。

我打一個不恰當的比方，我在半個多月以前碰到時尚集團中國的負責人劉江，我跟他開投資人董事會的時候我跟他舉了一個例子。我説時尚是一個非常好的代表，是什麼代表呢？它基本上裏面的內容就是它的廣告，或者換句話來講，它的廣告基本上就是它的內容，它把這兩件事情在一個媒體形態上很好的混合起來了。當然這一類事情的出現是在剛才我講的廣告這個商業模式被引入媒體之後才發生的新的媒體類別。我們在今天面對着中國如此多的創新的，或者叫如火如荼內容創作的熱潮，視頻和直播的熱潮我們創造出來了比以前最少多一個量級以上的文字、聲音和視頻內容。我們最後還是要回答這兩個問題：第一個問題，多一倍的內容創作單元由誰來付錢，第二個問題是會不會有跟內容創作結合的新或者增量的商業模式進入這個行業，能夠支撐住它的發展？如果有，大概它跟上一個週期發生過的事情是一樣的，會誕生一些依據這個新商業模式而混合內容和變現，成為相對完美更一致性強的新的商業模式。這件事情大概在往後是最最特殊的一類事情，雖然我們也不知道這個答案是什麼，當然最後也會跟上一個階段一樣，有少量的投顧內容用户為了節約時間、提高效率付費，或者有非常多新創內容在時間發展的過程當中會非常快的起起伏伏、生生死死。因為剛才講了，並不一定在短期內會有足夠多的漢來承載多了一個量級或者多了兩個量級的製造，用户也很難把每天兩個小時的消費時間變成二十個小時的消費時間。

這大概是從過去一年從所謂表現這個行業，不管是文字、聲音、圖片、視頻，還是直播，這些所有內容的生產方式，在過去一年或者兩年如火如荼，其中一部分要不然進零售或者是知識變現等等，這些事情正在發生，但是剛才講了，從媒體曾經經歷過的演變來看，這大概在接近100年前曾經發生過一次，產生了一些後果和影響。在今天往後看這些事，也會產生一些後果和影響，而湊巧在接近100年前那一次變化的時候也是由於技術變革，那一次的技術變革湊巧也同時導致了零售這個行業開始跟媒體發生了第一次商業模式上的關係，引入了廣告進入媒體這個行業。所以所謂新零售這件事和新的內容創造，和所有用户體驗端的變化發生在今天，可能也多多少少有點接近100年前類似的道理，只不過這一次我們覺得比以前更科技，這一次我們覺得跟以前更不一樣，這一次我們覺得能夠使用到的手段和效率比以前更高。但如果相似的類別本質上不一定有太大的不同。

以上四件事情或者五件事情，是過去一年我們去看新的零售，和中國線上加線下的零售當中，我們覺得有一些跟2015年不同的地方。但是這些不同有些正確，有些不一定，有些是對未來的答案，有些是對過去的答案。所以在這個場合提出來，因為杭州是最有可能回答這些問題的不管是公司還是地點。所以跟大家探討，感謝大家的時間。

作者：魯西