海爾、歐派、王老吉背後的品牌女神都是她

馮幗英，中國著名的品牌策劃管理專家。廈門大學新聞傳播系廣告專業1985級本科，於1998年創立廣州市天進品牌管理有限公司，現任董事長。中國廣告協會學術委員會常委、連續六屆艾菲獎中國區終審評委、廈門大學廣東校友會名譽會長。從事品牌策劃及管理二十幾年，為超過200箇中國本土品牌服務，成就了50多個行業領軍品牌，包括海爾、歐派、王老吉、多彩貴州、星輝車模等等優秀領軍品牌企業。

1. 年輕人承受不了安逸

1985年，我以廣東省佛山市順德文科狀元的成績考入廈門大學廣告學專業。在當時，廈大是中國唯一一所設立廣告學專業的大學。在廈大四年的學習為我日後的創業之路奠定了紮實的廣告學理論基礎。

1989年剛畢業，我回到家鄉佛山。當時，中國本土的品牌策劃行業才剛剛興起，設立廣告學專業的中國高校寥寥無幾，使得廣告學畢業生供不應求。就這點而言，我似乎有着得天獨厚的就業優勢，一畢業，就在佛山市廣告公司順利找到第一份工作。佛山市廣告公司是一個國營單位，雖然剛畢業的我經驗不足，但憑藉紮實的專業基礎和敏鋭的品牌眼光，一進公司就被委以重任，擔任公司策劃部的負責人。策劃部大概有七八個人，普遍年齡比我大。然而，當時的國營單位普遍體制僵化、氣氛沉悶。死氣沉沉的公司氛圍、一心追求安穩而進取心較弱的同事以及用人方面的缺乏自主權等諸多因素，讓年輕活力敢想敢拼的我無以適從。

擔心鬥志與激情會在日復一日的瑣碎事務中被逐漸消磨，1991年，24歲的我毅然決定辭職，結束這段國營生涯，邁出了我創業的第一步。我與他人合作成立原野策劃廣告事務所，雖然事務所中的成員只有幾人，規模極小，但大家志同道合、一心向上，加上優越的地理位置優勢，事務所很快取得可觀的業績。26歲，我被評為佛山三大廣告人之一，這份榮譽並沒有讓我滿足，卻激發了我更遠大的理想和抱負。

1995年底，機緣巧合下，我認識了當時的廣東省廣告協會的謝秘書長。在謝秘書長的推薦下，我參加了中國廣告協會第一屆去美國的培訓班。培訓班20餘人，只有兩人來自廣東，其中一個就是我。那次美國的培訓內容豐富，我們的行程包括到美國傳播學院學習廣告相關理論、考察美國優秀廣告公司等等。國際化大都市廣告業的發達與蓬勃的生命力、創新的廣告業操作、凝聚的眾多高素質人才、無限豐富的信息量、完整的產業鏈……一切的一切都讓我眼花繚亂、興奮不已，給我帶來巨大的衝擊與震撼。與此同時，這也讓我深深地感受到中國廣告業發展的落後。一股振興中國廣告業的使命感油然而生，我有責任讓中國廣告業跟上時代的步伐。

2. 30歲成立公司，我很懵懂

考察帶回的滿滿想法與激情，讓我毅然決定放棄佛山的安逸，到大城市闖蕩一片新天地。1996年，我離開佛山，來到廣州。在廣州，我加盟了東一廣告公司。在此期間，我與公司另外一個股東共同合作，以家電與房地產公司為主要服務對象，業務範圍不斷拓展，包括海爾、科隆等許多大品牌的業務;公司規模也迅速擴大，從最初的十幾人擴大為四五十人。這段時間我的事業如魚得水，一切看似很順利。然而，隨着時間的消逝，東一股東間存在着的理念差距開始漸漸暴露出來。截然不同的選擇讓我們產生多次爭執。股東理念的分歧既讓我內心的想法無法實施，也最終影響了東一的發展。

1998年底，我離開東一，選擇獨自創業。20多個東一員工選擇跟隨我，其中的四位成了我的股東。我們共同籌集了一些資金，成立了一個新的諮詢公司——天進品牌諮詢管理有限公司。那時的我剛滿30歲，年輕的熱情在心底膨脹，無所畏懼敢想敢拼，激動又有些許擔憂，感到未來充滿希望，似乎夢想就在眼前。但是創業又哪有那麼簡單。或許因為那時太年輕，社會經驗相對不足，對於如何駕馭股東與管理公司，我都處於一種懵懂的狀態。天進成立之初，一切尚未定型，利潤有限。面對利潤的期望值與實際值的差距，僅在第一年間，就有三個股東陸續離開。5年後，最後一個股東也選擇離開，只剩我堅持留了下來，並決心將天進發展壯大。

3. 提到天進，繞不開海爾

天進的英文即為“TEAM”，團隊精神是天進不可或缺的財富。我一直追求的是精英團隊，規模化從來不是天進所追求的目標，精簡才是王道。而提到天進，繞不開海爾。無論是海爾的精神，還是與海爾合作的經歷，都成了天進成長的基石。創業之初，我選擇繼續服務海爾，一直服務了十年。而十年服務海爾的經歷，無論給我還是給天進都帶來數不清的挑戰與驚喜。我欣賞海爾，欣賞其追求卓越、勇於創新的精神。海爾剛開始與我們合作時，只是北方一箇中型企業。但海爾對完美品質的追求，對嚴格標準的執着讓我暗自佩服，必將成長為一個世人矚目的企業。

然而，雙方的合作之路並沒有一帆風順。

還記得當時海爾要求天進派遣員工到青島進行服務，如此遙遠的異地服務，艱苦的條件可想而知。幾年下來，公司中該去的人都輪了個遍，到最後大家都不願再去了。於是我只能再招納人才或找員工協商，做好其心理工作。然而更大的困難還在後頭。創業之初十年八年的時間中，我們的客户屈指可數，海爾作為天進的主要客户，帶來的收入佔天進收入來源的一半以上，最高峯時甚至達到70%。十年間，海爾付給天進的利潤基本沒什麼提高，但我公司的員工成本卻漲了數倍，有相當長一段時間，天進處於零利潤狀態。我深知天進到了瓶頸期，心裏焦慮萬分，整晚整晚睡不着覺，終日在腦海中思索着天進的未來。深夜中，月亮高高掛在枝頭上，照得房間明晃晃的，在一片迷茫與無奈中發問，天進未來的出路在哪裏?

4. 堅持的理由很簡單——熱愛

最終我想到一條路徑：開發華南、廣東地區的客户市場。我深知這不是一件易事，因為華南廣東區域的企業老闆品牌意識十分薄弱。但既然他們的品牌意識不強，為何我們不能對他們進行教化引導呢?於是當機立斷，通過學術營銷、案例營銷來強化傳統企業家薄弱的品牌意識，為其灌輸品牌思想與方法論。於是通過總結自身的經歷與學識，寫出了《品牌快速成長十八法》與《海爾背後》。

學術營銷作為天進自身的推廣方式，成了天進引導、培育品牌策劃市場的良好方法。但實際上，教化之路又何其艱辛。數不清的拒絕，數不盡的委屈，遭受過白眼，也遇到過不屑。在早期，很多客户對我們提出的品牌戰略的價值表示輕視。在他們看來，品牌這東西可有可無。也有一些客户從始至終未接受品牌戰略，認為其無關緊要。甚至有一些企業，事先拒絕支付諮詢費，卻要求天進先提出品牌策略。但當我為其提出完整的品牌策略時，那些客户最終選擇拍個廣告片敷衍了事。在這種情況下，投入和回報極其不相稱。但經過多年的努力，天進逐漸提升品牌諮詢的工作價值，也獲得了越來越可觀的回報。我們的諮詢費從免費到五十萬、到一百萬、到兩三百萬，一步一步地提升。

這麼多年以來，笑過也哭過，受到讚譽也遭受過打擊，要説沒有委屈和淚水都是假的。曾經好多次想過放棄，但最後都咬咬牙，堅持下來了。原因很簡單：我熱愛這個事業，無比的熱愛。想來想去，沒有哪個行業會令我更興奮或是熱愛。當我幫助客户整頓品牌問題，為其找出解決方案，直到方案落地獲得成功時，整個過程我都無比享受。無論多累多氣餒，只要睡一覺我便恢復精力。偶爾回頭看，一切宛若雲煙，再大的坎其實都可以越過。

5. 只有客户成功天進才會成功

在我看來，客户是孕育天進的肥沃土壤。對於客户的挑選，我有着自己的一套標準。我喜歡高素質、有野心的客户和成長型的企業，相比企業規模，我看重的是企業家的理想、抱負、中高層的素質以及對品牌諮詢專業尊重的態度。

天進最初的服務領域以家電為主，以海爾為代表。2006年，箭牌衞浴老闆閲讀了我的著作《海爾背後》，找到了天進，雙方一拍即合，都認為將家電品牌策略用在家居界產業同樣合適，因為兩者具有相似的消費人羣。箭牌僅用三年時間突破國際大牌的重圍，成為中國本土衞浴界的領軍品牌，箭牌老闆也成為了衞浴界教父級人物。箭牌之後，天進在家居界開始聲名鵲起。並陸續與歐派、慕思、歐普照明等大品牌合作至今，相繼取得巨大的成功。

後來與加多寶的合作，天進開拓了在快消品與大健康領域的服務。2003年，天進為其量身打造了“吉祥文化”。我們針對加多寶品牌特點相應提出“吉祥時就喝王老吉”口號，將吉祥基因注入加多寶，使加多寶從功能性品牌轉變為具有中國傳統文化底藴的文化性大健康品牌。加多寶創造了中國飲料界的奇蹟，而天進對其的品牌定位則助力加多寶由區域性品牌擴展到全國性品牌

2010年，天進因為擔任多彩貴州的品牌諮詢公司，成功地將服務觸角延伸至文化旅遊領域。那年，貴州省的宣傳部在北上廣幾大中心城市裏精挑細選，選出十家品牌諮詢公司。通過層層考核，最後天進從這十家中國一流品牌諮詢公司中脱穎而出。天進之前從未服務過區域文化品牌。而這次，天進要擔當貴州十二五規劃品牌的規劃者、諮詢者，我們被委以如此重任，是一次絕佳的機遇，也是一次絕對的挑戰。經過對貴州省細緻的品牌觀察，最後我們為其提出“多彩貴州”省級文化品牌戰略。經過五年的戰略落地，並採用控股、參股和品牌授權等方式，多彩貴州成了規模化的產業集團。其下設20多個不同品類的產業集團，品類多樣，有航空公司、旅行社、水、酒、茶、酒店等等。2016年多彩貴州產業集團正式成立。

我常常在商界與學界來回穿梭，在學界人看來，我是一名商人，而在商界人看來，我則是一名學者。用做學問的心態去做品牌生意，用做生意的眼光去做品牌學問，這是我追求的境界。因此，天進也是學術與實業、理論與實踐並重。例如服務海爾十年，我摸索了許多適合中國本土品牌策劃市場的方法出來，相繼提出了天進品牌資產地球模式、高端品牌“八稜鑽”營銷模式、B2B營銷九營陣模式等，這些模式都是在那些認真服務艱苦探索的時光中慢慢沉澱出來，成為天進的財富，也為整個品牌資訊行業提供了良好的指導作用。“在學術領域，天進在中國本土資訊界中存在一定高度。”許多人曾這樣高度評價天進。而“低調、深沉、有內涵”成為大多數人對天進的整體印象。

6. 備戰明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽

卓越的品牌服務讓天進多次榮譽加身。2007年，天進的海爾整套家電品牌營銷戰略摘得了艾菲獎中國區的桂冠。2011年，我們獲得了《21世紀經濟評論》的中國最佳品牌營銷銀獎，此獎是區域品牌類唯一的大獎。以及中國策劃大會案例金獎，“中國十大品牌策劃機構”等等。

但時代變化很快，新鮮事物層出不窮，無論年齡、資歷，都被劃在了同一起跑線，誰先玩轉了誰就能跑在前面。備戰明天的最好姿勢是卸掉昨天的榮譽，積極學習，低調前行。

進入到互聯網時代，品牌的營銷方式產生了巨大的變化。天進隨之提出了新的品牌工具，叫“品牌生態圈”。舉例來説，慕思之前以賣牀墊牀架為主，當把慕思看作一個品牌生態圈之後，天進要做的是將它第二次的商業規劃方向變為平台性企業，成為一個企業生態圈。也提出新的品牌規劃方式，即“品牌+互聯網+資本”模式。天進與網絡科技公司密切合作，在規劃品牌商業模式時，將互聯網融合進去，形成天進品牌規劃內容中的“020”。

最後，回顧創業史我認為最重要的有三點：第一要選擇自己熱愛的事業，那些能賺錢可是我不喜歡做的事情我想我未必享受;第二要有超前的眼光不跟風，之前我遇到很多賺錢的機會，很多機會或許當時是熱門的，但過了幾年就被時代所淘汰，變為冷門;第三要有理念，不唯利是圖，我始終認為為客户創造價值是最重要的。公司不在於規模多大，但我一直追求的境界是不唯利是圖、一心為了客户，反而成就瞭如今的天進。