一則護膚廣告挑戰中國的社會禁忌 - 彭博社

攝影師：Craig Barritt/Getty Images在這段四分鐘的廣告中，一位年輕的中國女性，長髮紮成馬尾，哭泣着聽父母討論她的單身狀態。“她只是個普通的女孩，不算漂亮，”她的母親説。“這就是她成為剩女的原因。”在中國，sheng nu，或稱“剩女”，是一個貶義詞，指的是那些二十多歲未婚的女性。

寶潔公司的營銷活動旨在消除這種污名，同時推廣其179美元的面部護理精華和225美元的去年齡斑滴劑，這兩款產品都包含在其昂貴的SK-II護膚系列中。該活動展示了那些選擇追求夢想而不是被迫結婚的女性。SK-II的全球總裁Markus Strobel表示，這一活動幫助SK-II在中國的銷售在過去九個月中增長了超過50%。他説：“這項活動讓我們在中國打響了名聲，並在消費者和零售商中產生了極其積極的反響。它幫助我們贏得了年輕職業女性和高管女性的青睞。”

彭博商業週刊沒有兒子被拘留。尋求庇護者擠滿了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向大聯盟學習一課那些銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們對於寶潔公司來説，他們表示低估了中國人對高端產品的需求，像SK-II產品、牙齒美白套件和ProGlide Flexball剃鬚刀這樣的昂貴商品現在佔據了公司全球產品線的一半。這個活動也幫助SK-II在全球範圍內擴展。

該活動的核心是“剩女”視頻，在YouTube等平台上觀看次數達4600萬次。視頻中，哭泣的年輕女兒和其他女性談論她們面臨的結婚壓力。視頻展示了這些女性和她們的父母在城市公園的所謂婚姻市場上，父母在這裏發佈廣告為孩子尋找伴侶——然後這些女性向父母展示自己的廣告，表明她們希望在找到愛的人之前保持單身。

瑞典廣告公司Forsman & Bodenfors製作了這個視頻，作為寶潔“改變命運”SK-II活動的一部分，該活動始於近三年前。它鼓勵女性克服障礙，按照自己的意願工作和生活。

“我的父母可以理解社會已經改變，但他們在重視婚姻方面的價值觀不會改變。這……對單身女性的輕視只有在我的一代人成為父母時才會改變。”前福特高管、現任美國性別經濟實驗室（Gender Economics Lab）負責人Jennifer Gilhool表示，中國對一些女性晚婚的願望感到不安。那些選擇等待的人常常在一個仍然支持傳統角色的社會中掙扎。許多隻有一個孩子的中國父母期望女兒（和兒子）結婚並提供孫輩。政府也在推動早婚，以應對老齡化人口和低出生率的問題。年輕男性人數超過女性，他們急於儘早找到合適的伴侶。

吉爾胡爾對寶潔的廣告活動並不感冒，認為它強調女性的外貌而非她們的成就。“我認為廣告的影響與意圖不一致，”她説。寶潔發言人達蒙·瓊斯表示，該活動“慶祝那些獨立並創造自己幸福定義的女性，無論社會期望如何。”

想要推遲婚姻或保持單身的中國女性表示，改變偏見不僅僅依靠一則廣告。“這則廣告只是闡明瞭我們面臨的問題。它並沒有真正提供解決方案，”36歲的上海旅遊行業高管童蕾説。她看過這個視頻，但沒有使用SK-II的產品。“我的父母能理解社會已經改變，”她説，“但他們在重視婚姻方面的價值觀不會改變。”她説，只有在兩年前從父母家搬到自己的公寓後，她與父母的關係才有所改善，而對於許多單身女性來説，這種選擇在經濟上並不可行。“這種看不起單身女性的心態只有在我的一代人成為父母時才會改變，”她説。

29歲的Jessica Sui是深圳人，在上海一家航空服務公司工作，她説她第一次觀看SK-II視頻時並沒有意識到這是由護膚公司製作的——品牌的標誌直到最後才出現。她想把這個視頻展示給她的父母。“我希望這能讓他們感覺好一些，”Sui説。“婚姻問題讓他們比我更煩惱。”她的哥哥同意了相親婚姻，但她拒絕了。“父母認為婚姻是幸福的，”她説，“但我這個年齡的人並不這麼認為。”

—與瑞秋·張

**結論：**在中國針對SK-II產品的營銷活動在過去九個月中推動了超過50%的銷售增長。