運動冠軍T恤，在哨聲響後立即送達 - 彭博社

在3月12日星期日晚上6:03，西北大學男子籃球隊正式獲得了學校歷史上首次參加NCAA錦標賽的資格。6:07，全球最大的體育服裝零售商Fanatics Inc.發佈了最新產品，一款紫色的西北大學T恤，上面寫着“芝加哥在舞動：通往四強之路”。

攝影師：Caroline Tompkins，彭博商業週刊這就是現在授權體育商品的流通速度：分鐘和秒，而不是小時和天。如果你上網購買了你最喜歡的球隊的T恤、帽子或球衣，你很可能是從Fanatics那裏購買的——無論你是否知道。在過去五年中，Fanatics已經滲透到體育服裝行業的每一個方面。“這是我們在十年或二十年中看到的對單一市場的最大變化，”國際許可行業商品商協會的高級副總裁Marty Brochstein説。

彭博商業週刊沒有被監禁的兒子。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向MLB學習一課銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們那件西北大學的T恤對Fanatics團隊來説是個輕鬆的進球——野貓隊幾乎可以保證參加今年的錦標賽，設計在3月7日獲得批准——但如果無名大學在首輪擊敗杜克大學會發生什麼呢？這些時刻正是Fanatics真正渴望的。

公司在佛羅里達州傑克遜維爾和加利福尼亞州聖馬特奧的辦公室裏大約有十幾名快速響應者在比賽期間駐紮。“那是我的法拉利團隊，”Fanatics品牌服裝部門的總裁拉斐爾·佩克説。“他們只會快速行動。”戰情室看起來像剛剛舉辦過通宵黑客馬拉松的男人洞：筆記本電腦散落在桌子上，牆上的公告板上滿是佈局、筆記和模板。每個房間的一端有幾台平板電視，正常情況下主要用於視頻會議。然而，在重大體育賽事期間，每台電視都會調到比賽並被密切監控。當時間到達時，就是行動時刻。

作為官方NCAA合作伙伴，Fanatics為每所大學提供設計手冊，列出批准的標誌、顏色和字體。利用這些原材料，快速響應者只需幾分鐘就能製作出反映故事情節的T恤，無論是著名強隊的逆轉勝利，還是一個不太知名的球隊的光輝時刻。從那裏，設計會送到學校的許可或體育部門進行批准。一旦獲得批准——如果Fanatics與該項目有長期關係，幾乎可以立即獲得批准，或者在學校措手不及的情況下可能需要痛苦的幾分鐘——這件襯衫就會在Fanatics網站上列出。整個過程從最終拍攝到首次銷售可以少於15分鐘。

照片插圖：731；攝影：Getty Images佩克是Fanatics這一部分業務的設計師；在他到來之前，公司幾乎完全是其他製造商商品的零售商。在億萬富翁邁克爾·魯賓的領導下，發生了轉變，他在2011年收購了Fanatics，並將其與他的電子商務技術公司GSI Inc.合併，該公司處理美國主要體育聯盟的在線銷售等事務。魯賓在同年晚些時候將GSI出售給了EBay Inc.，但保留了與各聯盟的關係，並將其轉移到Fanatics，然後利用出售所得收購了位於佛羅里達州種植園的體育零售商Dreams Inc.。合併後的企業迅速成長為一個商品巨頭，產品範圍從服裝和球衣到品牌玩偶、草坪椅、杯子和燒烤架。Fanatics不會討論財務狀況，但在2015年籌集資金時，其估值為31億美元。

佩克於2013年加入Fanatics，之前在Oakley Inc.負責其全球服裝和鞋類業務。和他聊幾分鐘，你會發現他熱愛速度：“法拉利團隊”是他的一種親暱稱呼；根據他的心情，他有時稱他們為蘭博基尼團隊或保時捷團隊。

為了充分展示其靈活性和速度，Fanatics需要敍事，而為期三週、68支球隊的NCAA籃球錦標賽是體育賽事的高速公路。它發生在體育日曆上一個相對緩慢的時段，即NFL賽季結束和NBA季後賽開始之間，且總是充滿不可預測（即高度可營銷）的時刻。

2016年錦標賽期間“法拉利團隊”印製T恤。

照片插圖：731；攝影：Getty Images；感謝Fanatics只需問問喬治亞州立大學的人們。2015年，14號種子球隊的黑豹隊在首輪比賽中以57-56戰勝3號種子貝勒大學，創造了一個令人難忘的冷門。制勝的三分球是教練的兒子投中的。爸爸在慶祝他們晉級錦標賽時撕裂了跟腱，看到球進網時驚訝得從座位上摔了下來。

這場勝利讓喬治亞州立大學的體育部門幾乎和全國其他地方一樣震驚。在那一刻之前，商品銷售只是個附帶想法，回想起來是一個錯失的機會。負責黑豹隊外部事務的布賴恩·凱利稱之為“貝勒失誤”。“別誤會，我們賺了很多錢，也產生了影響，但如果我們準備得更充分，結果會更好，”凱利説。“這是一個重要的教訓。”Fanatics幫助彌補了一些準備不足的問題。在15分鐘內，一件帶有“大衞與歌利亞”式口號“這不是冷門”的T恤，使用喬治亞州立大學批准的字體和顏色，已獲得批准並在Fanatics網站上出售。

從心理學上講，那15分鐘是至關重要的。在今天這個按需社會，短暫的注意力跨度需要即時的滿足。學生、家長或校友的熱情在一場重要比賽結束時達到頂峯。“為了充分利用這個機會，你希望儘可能接近那個最高熱情水平時就開始運作，”佩克説。“速度絕對至關重要。熱情增長的速度與消散的速度是一樣快的。”Fanatics的許可協議因學校而異，但一般來説，大學從20到30美元的零售價格中獲得10%到18%的收益。

照片插圖：731；攝影：蒂莫西·A·克拉裏/美聯社；美聯社不久前，體育裝備的供應鏈需要幾天時間。對於超級碗等活動，很多材料必須提前印刷，這給製造商帶來了前期風險，並造成了大量浪費的產品。圍繞不太可預測事件的物品管理起來更為困難：啓動整個設計、審批、印刷、包裝和運輸流程時，產品可用時，時機可能已經過去。這在NCAA錦標賽中尤為明顯，一支球隊可能在48小時內從灰姑娘變為被淘汰。（再次提到喬治亞州立大學，他們在第二輪以75-67輸給了第六種子澤維爾大學。）Fanatics在美國的製造過程足夠靈活，能夠跟上。如果只有10個人想要一件紀念那場瘋狂逆轉的T恤，Fanatics只會出售並印刷10件。

最近，公司開始擴展和多樣化其業務。它運營着MLB、Nascar、NBA、NFL和NHL的在線商店，以及數十個單獨的特許經營和大學體育部門。Fanatics還在紐約運營NBA的旗艦店，並且擁有一個快速增長的紀念品分支，簽約了包括斯蒂芬·庫裏、羅達·魯西和佩頓·曼寧在內的明星，獲得他們的簽名和收藏品的獨家權利。最重要的是，在佩克的指導下，Fanatics開始獲得製造授權商品的獨家權利，這使得公司可以在其商品上貼上自己的品牌（而不是，比如説，耐克的），從而進入公眾視野。當新英格蘭愛國者隊今年贏得超級碗時，四分衞湯姆·布雷迪和他的隊友們在更衣室裏穿着Fanatics品牌的T恤慶祝。從下個賽季開始，公司將製作所有NHL的複製球衣，以及冰上斯坦利杯商品。

當然，Fanatics並不是這個領域唯一的公司。耐克、阿迪達斯和安德瑪等主要體育用品公司仍然是主要的特許經營商，而沃爾瑪、塔吉特和迪克體育用品等零售商銷售大量的運動服裝。但沒有任何公司像Fanatics那樣將這兩種功能結合在一起，更不用説匹配其速度了。

為了保持領先，Fanatics正在加大製造力度。它正在投資超過1億美元用於技術和生產，包括為所有網站建立一個新平台；服裝個性化能力；以及其位於佛羅里達州傑克遜維爾和俄亥俄州弗雷茲堡的主要倉庫與正在拉斯維加斯建設的倉庫之間的溝通。今年的新變化還包括一種特殊的印刷工藝，介於較慢的一次性數字印刷和較快的大批量絲網印刷之間。這種中間地帶將使公司能夠滿足對那些有一定興趣但不廣泛的商品的生產需求。（Fanatics使用自己的算法來確定可能的需求。）它在超級碗和世界系列賽期間測試了該系統，並將在NCAA錦標賽期間全面實施。

在至少一個領域，Fanatics故意放慢了自己的速度。對於超級碗等重大賽事，當有兩個可能的贏家和許多可以提前準備的設計時，公司不會一次性列出所有產品；而是分批推出。目的是給粉絲一個理由回訪併購買新產品。然而，在解釋完這一點不到一分鐘後，Peck又回到了主題。“我們希望以互聯網的速度前進，”他説。“你永遠不能太快。”