野蠻人已在Etsy的手工打造、負責任採購的門口 - 彭博社

攝影師：卡羅琳·湯普金斯；雕塑：卡羅琳·大衞

“企業只有一個社會責任，”經濟學家米爾頓·弗裏德曼在1962年著名地寫道。那就是“利用其資源並參與旨在增加其利潤的活動。”這些話幫助確立瞭如今普遍存在的觀念，即公司在法律的限制內，完全對其所有者負責。即使是最温柔的上市公司首席執行官也對這一觀點給予了一定的尊重。在三月，在他最後一次年度會議上，星巴克公司首席執行官霍華德·舒爾茨宣稱，儘管他計劃僱傭難民並在貧困社區開設商店，但公司對股東價值的承諾仍然是“絕對的。”

但也有例外。“你們都可以自由地噓聲，”查德·迪克森在2014年底的一次企業社會責任會議上引用弗裏德曼後説道。迪克森，當時42歲的Etsy公司董事長兼首席執行官，停頓了一下，聽眾發出噓聲和笑聲。然後，為了增加效果，他自己也噓了一聲。

在演講時，迪克森是一位前記者，面容柔和，舉止隨和，他正準備讓Etsy上市。Etsy成立於2005年，總部位於布魯克林的在線市場，擁有180萬小商户，出售復古和手工商品，並從每筆交易中抽取佣金。其賣家交易的通常是古董店和精品店中找到的獨特商品：菠蘿圖案的靠墊、多肉植物形狀的珠寶、帶有鳥圖案的手提袋。這個快速增長的市場常常被嘲笑為一種小清新的eBay——如果你願意，可以稱之為TweeBay。但到2015年初，該公司的商品銷售額接近20億美元，收入達到1.96億美元——這些數字比兩年前翻了一番以上。

在迪克森的領導下，Etsy不僅快速成長，還贏得了作為一家倫理公司的聲譽，成為了一個 認證的B公司，並於2012年獲得此認證。由非營利組織B Lab頒發的這一善行印章要求企業滿足與環境、員工和供應商相關的標準。大約有2000家公司是B公司——包括巴塔哥尼亞、Warby Parker和Kickstarter——但幾乎所有都是私有公司。如今，只有少數幾家上市的B公司；Etsy是僅有的兩家在美國主要交易所上市的公司之一。

上市市場的B公司很少，因為投資者討厭它們。作為認證的一部分，公司必須拒絕股東估值模型，並最終重新註冊為“公共利益公司。”（為了保持其B公司印章，Etsy必須承諾在這個夏天重新註冊。迪克森在2016年的一次採訪中表示這不太可能。）利益公司結構使得管理者和董事會成員有法律義務關注的不僅僅是對股東的信託責任。公共利益公司可以像普通上市公司一樣因浪費股東資金而被起訴，但也可以因未能妥善管理環境或未支付公平工資而被起訴。

當Etsy申請首次公開募股時，它限制了零售投資者每人可購買的股票價值為2500美元。這個想法是確保股票對Etsy賣家可用，並創建一個對迪克森更有良心的資本主義品牌願景表示同情的股東基礎。但迪克森也相信，構成其股東基礎的大型機構投資者可以被説服，Etsy的社區關注和B公司地位與增長和盈利並不矛盾。“我們理解這種擔憂，但拒絕這一前提，”他在2015年4月IPO當天發佈的一篇 博客文章中寫道。“Etsy作為一家企業和社區的力量來自於其在世界上的獨特性，我們打算保護這一點。我們不相信人和利潤是相互排斥的。”

大約24小時後，迪克森的評論看起來很有先見之明。在Etsy作為納斯達克上市公司的第一天，其市值翻了一番，超過了30億美元。但在接下來的兩年裏，股票下跌了63%。無論投資者對迪克森關於資本主義的看法如何，他們對加速收入增長的看法也非常強烈，而他們得到的卻是相反的：從2015年第一季度的44%下降到2016年最後一個季度的25%。

去年年底，該公司的掙扎引起了洛杉磯的科技投資者和對沖基金經理塞斯·温德的注意。在Etsy身上，温德看到了一個基本上是健康的商業。類似的模式在eBay Inc.上取得了驚人的成功，eBay連續21年盈利——而Etsy可以説擁有更好的品牌。它的Instagram粉絲比eBay、梅西百貨和家得寶都多，網站流量也超過了塔吉特。温德問，Etsy怎麼會賺不到更多的錢呢？

他認為答案在於公司在支出上過於粗心——Etsy的管理和行政費用佔總收入的24%。(eBay和MercadoLibre.com，拉丁美洲的在線市場，各自的這類費用約佔收入的10%.) Etsy一直在瘋狂招聘，自2014年底以來員工增加了55%，並提供各種福利：一個擁有曼哈頓景觀的優雅布魯克林總部、藝術裝置和“呼吸室”，以及在更盈利的科技公司中常見的薪資和福利。温德的黑白資本開始購買Etsy的股票，最終獲得了該公司2%的股份。這個股份相對較小——黑白資本是Etsy的第16大股東——但足以發起一場激進的運動。(星港價值LP在今年早些時候成功推動雅虎公司出售給威瑞森通信公司時，僅持有1.7%的股份。)

在三月，Wunder在給Etsy董事會的信中闡述了他的想法，請求召開會議討論股價下跌和“公司似乎缺乏成本控制”的問題。四月初的第二封信提到了Wunder與Fred Wilson之間的私人對話，Wilson是Union Square Ventures的聯合創始人，也是Etsy任期最長的董事會成員，他在某個未指明的事項上分享了“坦誠的私人意見”。

在五月初，就在Etsy即將公佈財報的幾個小時之前，Wunder公開發聲，在網上發佈了信件併發布了一份新聞稿，指責Dickerson和董事會過度支出，並未認真對待投資者的擔憂。它建議Etsy大幅削減成本，並解除Dickerson的董事長職務，這通常是解僱CEO的前兆。它還建議Etsy“開始評估任何和所有創造股東價值的戰略選擇”，或者用英文來説，就是考慮出售自己。

幾個小時後，Etsy宣佈裁員80人——約佔其員工的8%——並且Dickerson已被董事會解僱。離職的員工中包括工程師，以及來自Etsy一些較為邊緣小組的員工，包括“辦公室黑客”，這個小組負責為Etsy員工開發一些酷炫的東西，比如數字塗鴉壁畫和辦公室垃圾追蹤系統，還有“價值對齊業務”小組，負責確保Etsy始終忠於其信念。

第二天，在布魯克林的一次全員會議上，迪克森發表了簡短的演講。他情緒高漲，但根據一位參加會議的人的説法，似乎感到有些意外。迪克森與威爾遜和喬希·西爾弗曼一起出席，後者被介紹為新任首席執行官。西爾弗曼是前美國運通公司的高管，曾在2000年代中期在eBay工作，並於去年秋季加入Etsy董事會，他表示對公司的增長前景感到樂觀，並回答了員工的問題。他沒有説明公司是否會保留其B Corp身份，但三位接近情況的人表示，Etsy很可能會允許其認證失效。公司對此報道拒絕發表評論。

現任和前任員工在推特上表達了他們的擔憂。傑森·黃，一位前工程師，敦促他的前同事“為所有依賴你們的賣家而‘戰鬥’，為Etsy所代表的價值觀而‘戰鬥’，為你們熱愛在這裏工作的所有事物而‘戰鬥’。”私下裏，一些員工表達了樂觀，承認Etsy的預算確實相當慷慨，但在公開場合，員工的情緒卻顯得陰鬱。“我並不是在哭，”凱瑟琳·丹尼爾斯，一位高級工程師寫道。“我只是對資本主義過敏。”

布魯克林總部的工作空間。攝影師：艾米莉·安德魯斯這樣的評論在一家由一些最大的硅谷投資者支持並且在高盛集團承銷下進行首次公開募股的公司中通常顯得格格不入，但它們完全符合Etsy的精緻古怪。公司的創始人Rob Kalin在他二十多歲時以一種只有布魯克林的白人男性才能做到的方式開始了這家公司：作為一個製作木製手工電腦的製造者。Kalin為像他這樣的賣家設計了Etsy，但正如他常説的那樣，也為了創造一種工業反革命，在這種反革命中，工廠生產的商品將被手工製作的商品取代，傳統商店將被人對人商業取代。在Etsy的早期，任何形式的製造都是被禁止的。這些理念在2000年代末期頗具吸引力，當時消費者因住房危機而感到震驚，大公司的濫用行為的報道主導了新聞。“Etsy在這種精神達到巔峯的時候出現了，”DFJ的風險投資家Chirag Chotalia説，他支持了包括Honest Co.和Casper Sleep Inc.在內的幾家社會導向的零售初創公司，這兩家公司都是B型公司。

Etsy的賣家們接受了這個願景。“我喜歡成為一個支持和促進彼此的世界的一部分，”新罕布什爾州的藝術家和退休人員Meredith Jordan説，她通過自己的Etsy商店銷售珠寶，Wild Woman Beads。Jordan是一個成功者——她每年通過銷售作品賺取約8000美元，這對她的社會保障收入是一個不錯的補充——也是一個信仰者；她熱情地在網站上推廣其他手工藝者，並從其他Etsy商家那裏購買珠子用於她的項鍊。當亞馬遜公司在2015年推出一個競爭平台，Handmade，並試圖讓Jordan（以及其他知名的Etsy賣家）在該網站上列出商品時，她拒絕了。

私下裏，一些員工表達了樂觀，但公開場合的氣氛卻是悲傷的。“我不是在哭，”一位高級工程師寫道。“我只是對資本主義過敏。”

但隨着顧客發現Etsy，這個網站在適應增長方面 struggled。那些開發出成功產品的賣家被Etsy政策禁止僱傭員工來幫助他們擴展——這被視為對網站精神的違反。關於著作權也存在問題：如果一個個體工匠看到另一個賣家的成功商品並加以改造，這算不算知識產權侵犯？這並不明確，Etsy被迫進行裁決。到2012年，16名員工，約佔員工總數的7%，負責執行Etsy的賣家政策，該政策長達14,000字。Dickerson在2011年接替Kalin成為CEO之前曾是Yahoo的高級執行官，他嘗試採取一種不那麼純粹的方法，將政策縮減到900字，並從2013年開始允許一些製造商品。今年早些時候，Etsy在網站上創建了一個部分，Etsy Studio，用於工藝和派對用品，包括大規模生產的紙張、膠水和氣球。關於手工商品的政策被“澄清”，正如公司所説，指出“Etsy上的手工製品是一個光譜。”在他作為CEO的最後幾個月，Dickerson還開始強調推動Etsy成為一個“日常購物目的地”，類似於Anthropologie這樣的公司。他表示Etsy將增加市場營銷支出。

這些變化增加了收入——Etsy去年收入3.65億美元，商品銷售總額超過28億美元——但加劇了與賣家的緊張關係，賣家抱怨增長使得真正獨特的商品難以脱穎而出。他們覺得Etsy在執行規則方面過於寬鬆。流行設計常常被複制：幾乎有數百個幾乎相同的夢捕手耳環，超過一千個花冠，還有大約7,000件“媽媽熊”T恤，許多看起來並不是由皮奧里亞的印刷工人制作的，而是由達卡的服裝工人制作的。Etsy並沒有忽視這個問題：去年公司關閉了4,500家因知識產權違規而被關閉的商店。

喬丹，這位長期的賣家，表示大規模生產商品的加入“貶低”了這個網站。“看到這樣的東西與優質手工藝品並排出現在同一頁面上，令人心碎，”她説。在她看來，Etsy已經“遠離了世界市場的概念，轉向了一個全球性的邁克爾斯工藝品商店。”從Etsy賣家的角度來看，將其與邁克爾斯進行比較，這家銷售折扣框架和中國製造工藝品供應的連鎖店，確實是個不利的評價。但在華爾街，邁克爾斯公司的市值是Etsy的兩倍。邁克爾斯也是那種可能作為Etsy業務“戰略替代”的公司。

布魯克林總部的綠色牆壁。攝影師：艾米莉·安德魯斯Etsy的總部位於布魯克林，佔據了一棟曾是耶和華見證人總部的辦公大樓的九層和200,000平方英尺。它現在由庫什納家族擁有。Etsy 於2016年初搬到這裏，花費了約4000萬美元進行裝修。這裏有利用雨水灌溉的綠色牆壁，屋頂上有太陽能電池板，還有許多空間專門用於瑜伽、冥想、印刷和烹飪等員工自我實現的方式。不用説，木材是再生的，油漆是無毒的，任何可以通過本地採購、公平貿易或性別中立的方式完成的事情都已完成。這裏還有一個社區織布機。

然後就是這些福利。Etsy 提供的父母假政策比 Facebook Inc. 或 Google Inc. 更為慷慨——兩個父母各六個月——還有免費的手工藝課程，以及任何公司中最複雜的餐飲計劃。在員工稱之為“Eatsy”的項目中，餐食每週提供兩次，由具有社會責任感且通常是高端的餐廳提供。食物被當地堆肥化，作為 Etsy 計劃的一部分，目標是到 2020 年幾乎不向垃圾填埋場發送廢物。直到最近，當數量變得難以管理時，食物殘渣被裝上荷蘭貨運自行車，由一位“辦公室生態學家”騎行幾英里到布魯克林的一家農場。

迪克森和許多 Etsy 的長期投資者認為，這些裝飾是公司吸引力的核心——堆肥儀式在其 IPO 文件中被 詳細描述。“Eatsy 是我思考我們業務和與周圍世界關係的許多方面的隱喻，”迪克森寫道。“再生、用心、相互依存、以社區為基礎和有趣。”

這種語言聽起來更像是布魯克林食品合作社的東西，而不是一家年收入數億的全球公司。然而，風險投資家查理·奧唐奈表示，當他在聯合廣場風險投資公司時領導了對 Etsy 的首次投資，這種理想主義是公司最重要的特質之一。他認為這使 Etsy 能夠從 Google 和 Facebook 招募到優秀的工程師，並幫助其吸引到獨特的買家和賣家。“這是許多投資者忽視的東西，他們不理解這是一個資產，”他説。“這確實轉化為增長。”

許多Etsy員工在骨子裏相信這一點，但在Etsy的賣家中還有其他觀點，他們認為這些福利和言辭只是對實際銷售業務的分散注意力。在其新聞稿中，黑白資本指出，Etsy堅持運行自己的服務器，而不是使用谷歌和亞馬遜等公司提供的基於雲的服務和軟件——這一強調在迪克森的領導下被稱為“代碼即工藝”——以及其“可怕的搜索功能”妨礙了網站的增長，使其“嚴重未能實現盈利”。這聽起來並不是能點燃針織者心靈的事情，但一些賣家在Etsy的論壇上 applauded 了這封信。“我喜歡這個批評，”一位寫道。“這是否意味着投資者不欣賞員工的瑜伽室？”另一位調侃道。

Etsy在Etsy。攝影師：艾米莉·安德魯斯“很多賣家根本不在乎Etsy的價值觀，”會計轉型為企業家的傑森·馬利納克説，他專門為Etsy賣家提供建議。（他還出售關於如何最大化Etsy潛力的指南。他的指南在Etsy上被列為“手工製作”項目，似乎拉伸了這個詞的定義，但話又説回來，手工製作是一個光譜。）在他看來，Etsy應該更明確地專注於幫助賣家增加收入，而不是像紐約雜誌所説的那樣，為員工創造“一個極其舒適的私人福利國家”。Etsy賣家長期以來抱怨網站的搜索引擎將新賣家的列表顯示在老賣家之前。這，加上Etsy決定為賣家提供附加服務，包括支付額外費用以獲得更好的搜索位置，導致他們中的一些人得出結論，認為公司試圖從其最佳合作伙伴那裏榨取收入。“Etsy會否迴歸基於銷售的商業模式，而不是偏向賣家服務的模式？”賣家羅斯瑪麗·瓊斯在5月11日與新CEO西爾弗曼的在線問答中問道。她認為，這樣做“將激勵Etsy優先考慮搜索結果中最相關的項目——而不是人為抑制符合搜索者需求的項目。”西爾弗曼稱搜索是“投資和關注的關鍵領域”，但沒有多説他的計劃。“我仍然處於傾聽和學習階段，”他説。

一位Etsy發言人拒絕讓Silverman接受採訪。黑白資本對此故事拒絕發表評論，但一位熟悉該基金的人預測，如果Etsy不進一步削減運營費用，且商品銷售增長繼續放緩，它將繼續推動變革。該人士表示，出售Etsy只是一個選項，但大型零售商可能會對此感興趣，指向PetSmart Inc.最近以30億美元收購了六年曆史的在線寵物食品商Chewy.com。進一步複雜化Etsy的情況：5月15日，TPG資本宣佈，在黑白資本公開其激進活動後不久，它也加入了戰局——它購買了4%的股份，並與另一傢俬募股權公司Dragoneer投資集團合作。在一份文件中，這些公司披露它們控制了該公司的8%股份，並已聯繫Etsy“進行關於戰略選擇的討論”。

TPG以收購科技和零售公司而聞名，這使得它或其他投資者可能將Etsy私有化。這將減輕一些增長壓力，儘管這也意味着放棄一個能夠在公共市場上蓬勃發展的社會責任公司的願景。

如果Etsy想要保持獨立並繼續公開交易，它將必須更快地擴大規模，但目前尚不清楚如何實現。銷售增長下降可能是由於Dickerson的管理不善，但也可能是因為世界上根本不需要Etsy賣家所生產的編織和絲網印刷的數量。“當我想到查德的遺產時，我們甚至在這裏談論這個事情真是瘋狂，”一位長期員工説。該人士解釋説，Etsy在早期幾乎不算是一家企業，並且保持着如此極端理想主義，以至於即使在成熟後也似乎不太可能成功。從這個角度來看，這家公司在其所有手工製作、反資本主義、支持堆肥的輝煌中，竟然變得足夠重要，以至於激進投資者為此爭論，這既悲慘又令人驚訝。