藍圍裙與訂閲盒子的問題 - 彭博社

攝影師：Caroline Tompkins 為彭博商業週刊在複雜的電子商務世界中，訂閲盒子是一個如此簡單的想法，以至於聽起來毫無漏洞。客户註冊定期收到你的產品——餐食、葡萄酒、化妝品、衣服，等等。他們信任你發送他們大多數想要的東西，並信任你對他們信用卡的定期付款。這是一個旨在將“顛覆”等科技流行詞與老派的哥倫比亞之家品牌忠誠感結合起來的模式。會出什麼問題呢？

藍圍裙控股公司是一個教訓。這家餐食盒製造商的股價已經下跌近一半，降至略高於5美元，遠低於其晚餐的價格，自6月底令人失望的首次公開募股以來。在8月10日的首次季度財報中，該公司的2.38億美元收入略微超過分析師的預期。但藍圍裙虧損（3160萬美元）和客户流失（下降9%，至938,000）並下調了全年銷售預測。在一次財報電話會議上，首席財務官Brad Dickerson指責與自動化藍圍裙倉庫相關的成本，稱這迫使其營銷預算大幅削減。

“由於這些因素，我們將在下半年減少營銷支出，這顯然會對業務的收入增長產生額外影響，”Dickerson在電話中説道。8月22日，公司確認了一項影響許多薪資職位的臨時招聘凍結。在一份電子郵件聲明中，首席執行官Matt Salzberg表示，他的團隊正在開發可以適應變化口味的產品，並且其客户具有如此大的靈活性，以至於幾乎不能被視為訂閲者。

彭博社商業週刊不是囚犯。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向大聯盟學習一課銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們成立五年的藍圍裙在首次公開募股前籌集了近2億美元的風險投資，但警告稱可能永遠無法持續盈利。這不僅僅是藍圍裙的問題：訂閲盒的商業模式比聽起來要困難得多，因為獲取和留住客户的高成本。“你進入的領域一直以來利潤都很薄，這使得盈利成為一項巨大的任務，”研究機構IDC的分析師詹姆斯·韋斯特説。“僅僅在傳統行業上應用新技術是行不通的。”

僅在美國，就有約2,500家公司銷售不同種類的訂閲盒，其中少數幾家公司年收入達到九位數。然而，盈利卻是另一回事，過去一年中有許多盒子公司無法解決這個問題。最近關閉的服務有Treatsie（高端糖果和其他甜點）、Fair Treasure（珠寶和其他配飾）以及Blush Box（美容產品、內衣和性玩具）等名字。

現在藍圍裙已經上市，其數字比大多數公司更透明。在首次公開募股前的文件中，該公司表示在過去三年中平均花費94美元來獲取每位訂閲者，每位訂閲者平均每季度支付236美元，獲得約24餐的預分配食材，並且這些數字自2016年以來略有下降。反直覺的是，規模對訂閲盒製造商造成了傷害，因為變大意味着他們必須在營銷上花費更多。（藍圍裙在2016年花費了1.44億美元用於營銷，比前一年增加了182%）。在一般的訂閲盒中，“考慮到獲取成本如此之高，定價並不明智，”風險投資家羅斯·布蘭肯希普在天使之王説。

客户獲取成本往往隨着公司通過推出新產品來留住客户而進一步上升，創業週末的組織者傑伊·克勞斯（Jay Clouse）表示。（在藍圍裙的財報電話會議上，首席財務官迪克森（Dickerson）指出，較小的營銷預算將意味着今年晚些時候推出的新餐品會更少。）克勞斯表示，過去幾個季度已經明確，籌集更多資金來支持營銷並不是長期解決方案。而雖然大多數客户不介意為持續的基礎服務支付定期費用，但訂閲盒子通常涉及的個人口味選擇可能會讓人失去興趣，韋斯特（Wester）説。

那些能夠盈利的電子商務盒子公司一直在擴展其產品線並裁員。美容產品供應商 Birchbox 在七年的時間裏籌集了約8500萬美元的風險投資，表示在2017年初的幾個月裏終於實現了盈利，此前在2016年1月裁減了15%的員工，並在6月又裁減了12%，縮小了盒子的尺寸，並重新談判了運輸合同。“經濟環境要求增長型公司做出改變，以展示更直接的盈利路徑，在不確定的時期節省現金，並重新考慮成本結構，”首席執行官卡蒂亞·博尚普（Katia Beauchamp）説。

博尚普承認，壓力很大，主要來自投資者。根據數據分析公司 Quid Inc. 的數據，今年風險投資基金已向基於訂閲的電子商務投入了約6億美元，天使之王的布蘭肯希普（Blankenship）表示，硅谷的資本充足者對這種盒子模型的投資回報持日益懷疑態度。他説，當預算縮減時，“像藍圍裙這樣的東西通常是第一個被削減的。” —與 蔣曹