Facebook需要將電視廣告融入其DNA - 彭博社

攝影師：賈斯廷·沙利文/蓋蒂圖片社馬克·扎克伯格憑藉互聯網廣告的冷靜精準，建立了世界上最大的公司之一。為了確保Facebook的成功，扎克伯格接下來需要破解那種讓電視成為強大營銷力量的令人愉悦的廣告。這將需要對公司的DNA和營銷世界進行改變。這是一個艱鉅的任務。

Facebook成功的秘密在於，該公司與谷歌一起，幾乎壟斷了所有所謂的直接響應廣告的每一美元。這些是有明確可測目標的精準廣告。如果我在報紙上看到一則二手車的分類廣告，並打電話給車主進行試駕，那就是該廣告的明顯效果。

彭博社商業週刊不是隱士。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向大聯盟學習一課那些銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們谷歌和Facebook在直接響應廣告的競賽中以他人的代價獲勝。根據研究公司Enders Analysis的數據顯示，這些公司將佔美國廣告總支出的24%，而傳統直接響應媒體（如報紙和黃頁）的支出份額則從2008年的38%縮減至14%。

但是谷歌和Facebook都知道，下一個財務成功的階段依賴於一種叫做品牌廣告的直接響應的英俊兄弟。這些是快樂的潮人們在燒烤時暢飲可口可樂的電視廣告。這些廣告沒有立即的目標。其理念是讓人們對這種特定品牌的含糖水產生温暖的感覺。很長一段時間以來，品牌廣告和互聯網就像油和水，而電視一直是品牌營銷者的最愛。因此，全球廣告支出中超過三分之一用於電視廣告。

因此，在其品牌廣告的征程中，Facebook的使命是變得更像電視，並説服公司傳統電視並不那麼出色。這是一個棘手的任務，涉及到Facebook的20億用户的心情變化以及每年在廣告上花費5000億美元的公司的習慣。

Facebook面臨的一個關鍵障礙是，人們在社交網絡上瀏覽的行為使得品牌營銷者很難施展拳腳。當一位Facebook用户在快速瀏覽她的新聞動態時，汽車公司僅能獲得一毫秒的注意力，這使得激發人們對豐田轎車的強烈情感變得困難。

Facebook解決這一問題的部分方案是創建一個更適合品牌信息的角落。該公司本月宣佈了一項陣容，為一個名為“觀看”的專用部分提供節目，這些節目是用户在有線電視上找到的內容的短版本，例如關於臭名昭著的籃球父親拉瓦爾·鮑爾及其家庭的真人秀，以及關於虛擬現實中約會的情侶的節目。更奢華的電視類節目即將推出。

扎克伯格的想法是讓人們聚在一起觀看，並定期回來觀看他們喜歡的節目的新劇集。是的，這聽起來像電視。許多這些節目將會有商業廣告插播，就像電視一樣。公司希望這種類似電視的舞台對品牌廣告更具吸引力。Facebook 最近也 給公司提供了選擇，只購買熟悉的電視廣告買家所熟悉的中間節目廣告位。

當然，這一切都依賴於 Facebook 能否説服用户觀看某一內容一段時間，反覆回來並耐心吸收品牌廣告信息。這種行為改變的嘗試是 Facebook 戰略中最大但也是最重要的變數。

Facebook 還試圖將品牌廣告調整到熟悉的電視環境之外。Facebook 的謝麗爾·桑德伯格表示，當公司將信息量身定製以吸引在手機上滾動 Facebook 的人們時，品牌廣告效果最佳。（她稱之為“拇指停頓創意”。）

這個想法是年輕人對 30 秒的電視廣告失去興趣，因此公司必須善於讓他們的受眾即使只有幾秒鐘的時間也能感受到某種情感。Facebook、YouTube 和其他互聯網平台確實有理由以這種方式改變營銷人員的行為，但這也將很多責任放在了他們的客户身上，以實現有效的廣告。

值得一提的是，Facebook也表示公司需要在證明品牌廣告與最終飲料銷售之間的聯繫方面做得更好。展示廣告與收銀機之間的關聯是營銷的聖盃。即使是電視廣告商也很難建立這種聯繫。Facebook也沒有證明自己的觀點。該公司主要宣傳成功品牌營銷活動的軼事或由公司自身支持的更廣泛的研究。

在其生命的第一個十年中，Facebook贏得了一個習慣於傳統二手車或視頻遊戲銷售方式的營銷世界的重要一角。為了下一步，Facebook必須完成更棘手的任務，説服電視廣告商相信它可以比電視更好。

本專欄不一定反映彭博社及其所有者的觀點。