硅谷下一個顛覆目標是襪子 - 彭博社

Stance展廳位於加利福尼亞的公司總部。

攝影師：Rozette Rago為《彭博商業週刊》拍攝來自聯合國大會的一張單獨圖片引起的關注幾乎與關於朝鮮和氣候變化的討論一樣多：這涉及一雙切瓦卡襪子。加拿大年輕的總理賈斯廷·特魯多，穿上了以星球大戰為主題的服裝，在上個月紐約的聯合國慶祝活動中出現在多個場合。看到一隻威基族在世界領導人的腳踝附近徘徊的畫面迅速傳播開來。

這可以算作對一家高端襪子初創公司的最新高調代言，該公司成功地在流行文化中佔據了一席之地。Stance已成為好萊塢演員、嘻哈明星、職業運動員、滑板者、摩托車越野賽手以及現在至少一位全球領導人的首選襪子。這家位於加利福尼亞聖克萊門特的初創公司通過製造承諾耐用性、足弓支撐和巧妙設計的襪子，以及培養一批名人投資者來推廣品牌，取得了成功。一位支持者Jay Z在他2013年的單曲“F.U.T.W.”中提到了這個品牌。

風險投資家們也喜歡這家公司。包括Kleiner Perkins Caufield & Byers、August Capital、Shasta Ventures等硅谷的知名投資者已向這家襪子公司投資了1.1億美元。“沒有人想到過這個類別，”Shasta Ventures的聯合創始人Tod Francis説。特魯多在5月因穿着Stance製作的另一雙星球大戰襪子而引起關注，他是粉絲，但不是投資者。

根據兩位不願透露姓名的知情人士透露，今年的銷售額應該超過1億美元，並且預計明年將實現盈利。Stance表示，它已經花費了從投資者那裏籌集的資金的一半以上。隨着公司擴展到男性襪子和內衣之外，可能需要更多的資本。女性內衣本月首次亮相，定期產品配送的訂閲服務也在籌備中。

根據Stance 45歲的首席執行官Jeff Kearl的説法，這個業務並不完全是關於襪子的。他在公司籃球場上穿着黑色背心、短褲和自然的膝蓋高襪子，解釋道：“我們把襪子視為建立品牌的特洛伊木馬。”他説：“一個建立良好的品牌在回報投資者方面可以與互聯網或軟件公司具有同樣的價值。”

風險投資家們表示，真正的賭注在於Kearl。他是一位商業和營銷專家，在2000年互聯網泡沫破裂時曾在風險投資領域工作。Kearl在Skullcandy Inc.的董事會任職超過十年，他觀察到，擁有名人代言的強大品牌可以將商品產品轉變為奢侈品。這家位於猶他州帕克城的公司最初是針對滑板運動員和其他運動員推出一系列主動耳機。隨着Beats by Dre成為暢銷產品，Skullcandy也組建了自己的流行偶像陣容。Kearl在説唱歌手設計了一些Skullcandy耳機時與Jay Z相識。

Stance 首席執行官 Jeff Kearl，左，和首席技術官 Avi Cohen。攝影師：Rozette Rago 為 Bloomberg BusinessweekKearl 説他逐漸相信襪子行業同樣適合顛覆，使用了風險投資者喜歡的術語。襪子是一個由低利潤產品主導的商品市場，但實際上並不存在技術優勢。根據研究公司 NPD 的數據，美國成年襪子的年銷售額達到 48 億美元。與美國人在鞋子上花費的 560 億美元或風險投資者習慣追逐的更大市場相比，這個數字微不足道。

早期很少有人分享 Kearl 的信心。他向 Josh James 提出了這個想法，Josh 是他的老大學同學，也是一個名為 Domo Inc. 的企業軟件製造商的科技企業家。James 先是困惑地盯着他看了一會兒，然後同意給他 20 萬美元。他説，要麼 James 賺錢，要麼他就可以無情地嘲笑 Kearl 在襪子上花了這麼多錢。現在看來是前者：James 的股份現在價值 400 萬美元。

當 Kearl 在 2009 年創辦這家公司時，他以衝浪和滑板店為目標，以賦予品牌街頭信譽。時機證明是完美的，抓住了滑板時尚轉向卷褲子的潮流。Stance 的襪子能夠承受滑板者的重擊，這要歸功於緊密的編織和額外的緩衝。儘管每雙襪子的價格在 10 到 30 美元之間，零售商表示襪子的銷售情況良好。注重形象的消費者欣賞品牌前衞的風格，喜歡衝突的圖案和顏色，Hobie Surf Shop 的銷售主管 Natalie Gamette 説，該店距離 Stance 總部不遠。

一旦Stance在半管上站穩了腳跟，它便轉向名人支持者，通過社交媒體和高調活動來推廣商品。Stance邀請了嘻哈明星（Nas）、演員（Will Smith）和籃球冠軍（Dwyane Wade）。兩年前，Stance與國家籃球協會簽署了一項許可協議，讓球員在比賽中穿着其襪子，這被視為一次暫時的勝利。去年，Stance與美國職業棒球大聯盟簽約，成為唯一在棒球場上的襪子品牌。

現在，知名運動服裝品牌開始注意到這一點。Nike Inc.贏得了從10月17日開始的NBA賽季的權利。即使有風險投資的支持，Stance也無法超越Nike的支出，可能會在維持現有客户方面面臨困難。“Stance在很大程度上是一個千禧一代品牌，”Forrester Research的分析師Sucharita Kodali説。“而千禧一代真的很善變。”

襪子針織研究工程與開發（SHRED）的針織工人在加利福尼亞州聖克萊門特的Stance總部縫製襪子。攝影師：Rozette Rago為《彭博商業週刊》拍攝Stance最接近的科技願景者是Avi Cohen。他在以色列的一個基布茲長大，父親經營一家襪子工廠，並教他如何使用針織機。Kearl在2014年從Delta-Galil Industries Ltd聘請了Cohen，這是一家為Nike和其他知名品牌生產襪子的以色列承包商。Cohen擁有三項針織專利。作為Stance的首席技術官，Cohen致力於公司的標誌性設計，例如在腳趾處有平縫的襪子，以避免摩擦。

Cohen的員工在一個名為襪子針織研究工程與開發（Sock Hosiery Research Engineering and Development，簡稱SHRED）的實驗室裏辛勤工作。路德維希·範·貝多芬和尼古拉·特斯拉的海報俯瞰着奇幻的機器。一台設備可以將襪子拉伸到正常大小的三倍。另一台則將襪子彈跳到軟木板上，以查看它們是否會產生不必要的纖維球。第三台機器拍攝熱成像照片，以確保Stance的襪子比競爭對手更快降温。“我們最害怕的就是你在襪子上提前出現一個洞，”質量控制主管蘭迪·謝克勒（Randy Sheckler）説，他曾是麥道公司（McDonnell Douglas）的工程師。

在幾間房間外，一排專用的編織機器每分鐘大約可以生產一雙帶有簡單圖案的襪子。更復雜的襪子，例如帶有籃球明星躍起扣籃的高分辨率圖像的襪子，則需要六分鐘。大部分製造工作由中國的承包商完成，Stance計劃明年在中國開設一個更大的設施。

一些投資者希望Stance在追求增長方面更加積極。Mood Rowghani，Kleiner Perkins的普通合夥人和Stance的董事會觀察員，表示公司應該在廣告上花費更多，而不是過於依賴口碑和名人代言。Stance表示，它確實偶爾在網上和更傳統的形式上做廣告。它提到在猶他州鹽湖城購買的一塊廣告牌，當時公司在那開設了自己的商店，這是它在全國運營的少數幾家店鋪之一。建立自己的零售渠道是Stance目前的重要舉措，此前它長期以來一直強調滑板店和諾德斯特龍（Nordstrom）等百貨商店。隨着購物中心的衰退，Stance專注於公司的官方網站銷售。

Kearl 目前並不認為需要更多的廣告宣傳。八月份，饒舌歌手 Drake 發佈了一張自己穿着一雙由他的前女友和 Stance 投資者 Rihanna 設計的襪子的照片。Stance 的發言人 Noelle Bates 估計，隨之而來的宣傳，包括在 Vogue 和 People 網站上的提及，價值 600 萬美元。她表示，這個數字是通過加總購買廣告的費用得出的，這些廣告能夠在線上接觸到相同數量的人。

Stance 在員工福利方面花費頗豐。位於聖克萊門特山的辦公室裏有一位廚師為員工準備午餐。一位現場按摩師為疲憊的背部按摩。員工——包括首席執行官——在內部籃球場上休息，或在高爾夫模擬器上練習揮杆。員工們充分利用了正在進行翻新的滑板池。所有這些干擾創造了一個相當寬鬆的工作環境。根據一位前員工的説法，這份工作很有趣，但許多同事並沒有很努力地工作。這位員工離開去加入一家更大的公司，但要求不透露姓名以避免損害關係。在最近的一次訪問中，辦公室在下午 3:30 幾乎空無一人。

Kearl 表示，Stance 對員工有很高的標準，並且休息時間會提高工作表現。他説，工作會完成，無論花多少時間投籃或滑板。“我們這裏有一種非凡的文化，”他説。“這可能是有史以來最優秀、最聰明的人聚集的地方之一。”