谷歌190億美元的黑箱讓投資者感到擔憂 - 彭博社

攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社谷歌內部有一個190億美元的黑箱。這是谷歌每年支付給幫助生成其廣告銷售的公司的金額，從佈滿谷歌廣告的網站到在顯著位置植入谷歌搜索框或應用的蘋果等公司。

投資者對這筆被稱為流量獲取成本的錢非常痴迷，他們特別擔心這些支付中越來越大的一部分流向蘋果和谷歌的安卓盟友。這部分費用現在佔谷歌互聯網業務收入的11%。這個數字在2012年是7%。

彭博社商業週刊誰認為中國不是經濟強國？中國2024年印刷雜誌復興家得寶的12英尺骷髏催生了一個巨型萬聖節裝飾產業加州的新經濟正在緩慢紮根於木材行業擔憂是流量費用將持續攀升，擠壓投資者喜愛的豐厚谷歌利潤率。讓我補充一個到目前為止是理論上的風險，但仍然引人入勝。谷歌的流量費用可能會因為公司面臨的最大威脅之一而上升：在歐洲或美國可能增加的監管。

谷歌税

谷歌正在向包括蘋果在內的合作伙伴支付更高的費用，這些合作伙伴使谷歌網站和應用更為顯著

數據：字母表；圖表由彭博社Gadfly製作

這些谷歌流量費用是母公司Alphabet Inc.為確保其主導地位而達成的合同安排的結果。該公司支付蘋果公司費用，以使谷歌成為蘋果Safari瀏覽器在Mac電腦、iPhone及其他地方的內置搜索選項。谷歌還向製造Android智能手機的公司以及銷售這些手機的電話公司支付費用，以確保其搜索框位於顯眼位置，並確保其應用程序如YouTube和Chrome被包含在智能手機中。

在過去一年中，谷歌已向這些合作伙伴支付了72億美元，超過2012年可比成本的三倍。這些財務安排的細節是保密的，但分析師認為，最近成本上升的最大罪魁禍首是谷歌幾年前與蘋果達成的修訂協議。分析師認為，這份合同每年讓谷歌花費30億到40億美元，甚至可能更多。

最近，一些谷歌觀察者表示，投資者不應該對流量費用感到恐慌。貝爾德最近估計，流量獲取成本的增長率可能在今年或2018年初放緩，部分原因是谷歌已經度過了與其修訂的蘋果合同相關的成本上漲的最糟糕時期。

奔向月球

谷歌的費用因分發其網絡搜索和應用程序的協議而飆升

數據：Alphabet；圖表由彭博社Gadfly製作

注：2017年的成本是根據年初六個月的增長率推算的。

但還有另一個變數可能會推高這些成本。歐洲反壟斷機構正在調查谷歌與Android手機制造商和電話公司之間的安排是否構成對公司權力的濫用。公司自願與谷歌達成這些安排。但如果製造商希望包含一些流行的谷歌應用程序，如谷歌Play應用商店，他們通常被要求同時接受其他谷歌應用程序，並將谷歌搜索設為默認選項。

谷歌表示其安卓模型對消費者和商業競爭是健康的，而調查可能需要數年才能得出結果。

與此同時，或者在反壟斷行動的情況下，歐洲的審查可能會給谷歌的合作伙伴更多的槓桿，要求更高的流量費用或擺脱他們協議的某些方面。RBC資本市場分析師馬克·馬哈尼最近估計，流量獲取成本每增加一個百分點，明年穀歌的預計收益將減少約1%，即大約2.8億美元的利潤。

有一些先例應該讓谷歌觀察者感到擔憂。今年早些時候，谷歌解決了與俄羅斯的壟斷爭議，並同意不再要求當地安卓手機制造商在其設備上將谷歌設為默認網頁搜索。尚不清楚谷歌是否遭受了財務損失，但俄羅斯網頁搜索公司Yandex NV的投資者認為該公司現在在谷歌面前佔據了優勢。自谷歌達成和解以來，Yandex的股價上漲了約43%。

優勢

自從其競爭對手谷歌被迫改變其在該國的安卓協議以來，俄羅斯的Yandex股價上漲了。

數據：彭博社；圖表由彭博社Gadfly製作

谷歌正在以可能減輕其流量費用的方式改變其業務。該公司正在製造更多自有品牌的硬件，包括智能手機和其他谷歌上週推出的小工具。如果谷歌的硬件市場份額上升，它可能需要支付給蘋果等合作伙伴的費用更少。然而，目前，谷歌銷售的手機或其他小工具相對較少。這意味着在可預見的未來，使用谷歌搜索和其他服務的大多數人將通過收取谷歌流量税的合作伙伴來訪問。

對谷歌不斷上升的流量成本的關注也顯示了科技巨頭面臨的一般利潤壓力。谷歌、Facebook公司、微軟公司及其他公司正在拓展新領域，這些領域拉低了利潤率。谷歌和Facebook也可能被迫對其廣告系統施加更多監管，以防止在美國總統選舉後暴露出的各種濫用行為。谷歌調查人員最近發現了證據，顯示俄羅斯賬户購買廣告以在美國傳播虛假信息。對這些公司的廣告進行更多監管可能意味着需要更多人力，並對利潤造成拖累。

這並不是説谷歌、Facebook和其他科技巨頭不會在絕對金額上保持盈利，但每一美元的新銷售可能隨着時間的推移變得逐漸不那麼盈利。簡而言之，成為谷歌的風險正在變得更加昂貴。

本專欄不一定反映彭博社及其所有者的觀點。