玩具製造商與早熟的YouTube網紅拉近關係 - 彭博社

攝影師：Madeline Cass 為彭博商業週刊2016年6月的一個晚上，艾薩克·拉里安躺在加利福尼亞州馬里布的家中，無法入睡。因此，這家全球最大的私人玩具公司 MGA娛樂公司 的首席執行官做了任何失眠玩具高管會做的事情來放鬆：他在 YouTube 上觀看孩子們開箱玩具的病毒視頻。別笑。年輕玩具評論者的視頻可以獲得數百萬的觀看次數，觀看玩具從包裝中被釋放出來已成為許多粉絲的必看節目。“我對自己説，我們如何利用這一現象並製作出終極開箱玩具？”拉里安回憶道。“我向我的設計團隊提出了挑戰，他們想出了這個主意。”

彭博商業週刊誰認為中國不是經濟強國？中國2024年印刷雜誌復興家得寶的12英尺骷髏催生了一個巨型萬聖節裝飾產業加利福尼亞州的新經濟正在慢慢紮根五個月後，MGA發佈了 L.O.L. Surprise!，一個小塑料球，裏面藏着一個迷你娃娃及其配件。如此簡單的玩具在短短兩週內成為熱銷品並不是唯一的驚喜。這個玩具還值得注意，因為它沒有通過任何電視廣告進行營銷。這樣的熱烈反響並不是偶然。今年，MGA最新的產品 L.O.L. Big Surprise——一捆50個小物品，孩子們可以拆開——在許多2017年最佳玩具名單上名列前茅。它在上市的第一天就賣光了——同樣，沒有任何電視廣告。

對於拉里安，他的公司創造瞭如Bratz和Lalaloopsy娃娃等熱門產品，這一成功驗證了他幾年前決定不再在兒童電視和有線節目中投放廣告，而主要依靠將MGA的產品交到YouTube上的兒童影響者手中的決定。“每個人都説，你在浪費錢，浪費時間，”他説，回憶起他在2014年底做出的決定，讓MGA的營銷90%轉向數字化。“起初我們確實是這樣，但後來發生了轉折點。”

他談到的是玩具年齡兒童從傳統兒童電視節目向社交媒體的持續轉變，在那裏他們可以觀看並與朋友分享關於他們想要的玩具的視頻。自2012年以來，YouTube上的兒童影響者通過發佈自己開箱、評測和玩玩具的視頻，越來越吸引他們的同齡人。玩具公司也在網上跟隨他們。

尼爾森報告顯示，2017年有53%的6-11歲兒童觀看迪士尼頻道的數量比2008年減少，觀看尼克兒童頻道的數量減少了54%。與此同時，研究機構EMarketer的數據顯示，2016年有32%的兒童表示他們更喜歡在非電視設備上觀看視頻。根據Smarty Pants LLC在2017年9月進行的一項調查，兒童還將YouTube評選為他們在350個選擇中最喜歡的品牌。“曾經有一段時間，你可以把產品放在電視上，然後看着它銷售，但孩子們不再看尼克了，”拉里安説。“所以我們不再在電視上浪費錢。我們正在採用數字影響者的病毒營銷。”

這種轉變為YouTube評論者提供了豐厚的收益，其中包括一個被稱為KidToyTesters的家庭。這個來自奧馬哈的五個兄弟姐妹的組合，年齡從2歲到14歲不等，製作了包含“你能想到的每一個品牌”的玩具視頻，包括美泰公司、孩之寶公司和MGA，按照他們的父親李（他不想透露家族的姓氏）所説。這些公司會向他們發送免費產品。他們還為17個品牌製作了贊助視頻，包括任天堂、Spin Master和Wicked Cool Toys。

家庭成員在拍攝視頻時。攝影師：Madeline Cass為彭博商業週刊拍攝現在，這個家庭正處於緊張的工作狀態。李説，他們將在接下來的三個月內賺取年度收入的70%，因為玩具公司正在為假日季節推廣他們的產品。在任何一個月裏，孩子們都會與兩家公司合作，作為付費協議的一部分來推銷他們的玩具。他們預計在這個假日季節將與七到八家公司合作。李説，到年底，家庭將從他們的頻道中賺取14萬美元。

數據顯示，為什麼公司願意為YouTube人才支付費用。在其2017年假日消費調查中，普華永道（PwC LLP）將YouTube評為72%的年輕Z世代消費者最具影響力的社交媒體平台，他們表示，如果他們關注的影響者分享積極的評論或在社交媒體上使用該產品，他們更有可能購買該產品。

玩具行業的領導者將影響者的有效性歸因於他們的真實性。雖然名人對大多數觀眾來説是不可接觸的，但兒童影響者通常通過回覆評論和在線消息與粉絲互動。“影響者能夠比傳統的腳本化或過度製作的電視廣告更好地與孩子們產生共鳴，”哈斯布羅數字營銷高級副總裁維克多·李説。

一些YouTube頻道，如 EvanTubeHD 和 Ryan ToysReview，擁有數百萬的訂閲者。觀看玩具評測視頻的大量觀眾也意味着影響者可以為他們的代言收取高額費用。行業專家表示，企業花費幾千到20萬美元不等，以讓影響者在視頻中展示玩具，這取決於影響者的社交媒體影響力。“這就像是狂野西部，”與影響者匹配品牌的Markerly Inc.首席運營官賈斯廷·克萊恩説。

攝影師：馬德琳·卡斯為《彭博商業週刊》拍攝攝影師：馬德琳·卡斯為《彭博商業週刊》拍攝這並不一定意味着公司只關注訂閲者最多的頻道。對許多人來説，更有價值的指標是參與度——從評論、點贊和分享頻道視頻，到孩子觀看的時長以及影響者與粉絲互動的程度。

Captiv8 Inc.，另一家將品牌與影響者匹配的公司，銷售一個分析平台，使公司能夠預測他們在特定活動中將獲得的參與度。“我們關注社交影響者領域，幫助品牌預測‘奧普拉效應’，”聯合創始人克里希納·蘇布拉馬尼安説。“奧普拉拿起一本書，它就完全售罄。這就是與影響者合作的好處——你獲得了病毒式傳播的潛力。”

隨着影響者的受歡迎程度上升，他們可能會變得如此忙碌，以至於很難與他們的粉絲保持聯繫。李説，受眾較小的頻道更有能力回應消息和評論，並傾聽反饋。

馬特爾的視頻參與總監艾薩克·基羅加表示，他的公司在評估影響者時嚴格關注參與度。“即使你接觸到的受眾較小，你往往會擁有一個更為活躍的小型受眾，”他説。“從那裏，我們會看到其他產品的提升，而我們的參與度推動購買意圖。”

攝影師：馬德琳·卡斯，彭博商業週刊攝影師：馬德琳·卡斯，彭博商業週刊馬特爾在2017年對影響者的投資已經是去年的四倍，使用兩個數據庫軟件程序來尋找合適的影響者。基羅加説，公司還有一個參與團隊，與關鍵影響者建立了超過100個直接關係。他估計馬特爾已經將50%的營銷預算轉向數字化，這包括除了YouTube之外的其他社交媒體平台。

最初，KidToyTesters 的所有收入都來自於其從 Google 銷售廣告中獲得的收入份額。 谷歌。但由於 YouTube 算法的變化，頻道上的廣告減少了，現在它在很大程度上依賴於公司交易，李説。一個贊助的玩具視頻將為他的孩子們賺取 3,000 到 20,000 美元，而基於廣告的收入現在波動很大。

孩子們每天在家門口收到兩到三個玩具包裹。玩具公司通常只是將免費玩具郵寄給影響者，希望他們能對產品進行評測。這與付費品牌交易不同，在這種情況下，孩子們必須明確説明視頻是由公司贊助的。

雖然有些人可能認為在攝像機前玩玩具賺錢是輕而易舉的，但李説這並不是輕鬆的收入。“我們的工作日長達 15 到 20 小時，每週七天，每年每天都在工作，”他説。“有時我們凌晨三到四點才完成編輯。很多時候我們看不到陽光，因為我們連續幾天在地下室拍攝，甚至不知道今天是星期幾。”

攝影師：Madeline Cass 為《彭博商業週刊》拍攝攝影師：Madeline Cass 為《彭博商業週刊》拍攝孩子們在家接受教育，給他們提供了更靈活的時間安排。李説，他每天只花半小時在他的營銷業務上，以便能將更多時間投入到他稱之為“祝福”的 YouTube 頻道上，這讓孩子們擁有了一個有趣的愛好，並逐漸發展成了職業。

至於MGA的Larian，他相信未來幾年會有很多工作給這些影響者。“我們選擇了數字化而不是傳統電視廣告，這對我們來説是值得的，”他説。“所以我們將繼續做得越來越多。”