H&M錯過了節日的歡愉 - 彭博社

柏林的一家H&M商店

攝影師：Krisztian Bocsi/Bloomberg儘管美國和歐洲大部分地區的零售商慶祝多年最佳的假日季節，但快時尚先鋒H&M並未分享這一喜悦。由於競爭對手如Zara和Primark吸引顧客，位於斯德哥爾摩的連鎖店在12月15日報告了至少十年來最大的季度銷售下降。該公司的股票，Hennes & Mauritz AB，自公告以來已暴跌近15%，市值蒸發近60億美元。

這一慘敗促使這個家族經營的集團罕見地承認錯誤。“我們犯了錯誤，”首席執行官Karl-Johan Persson，42歲，H&M創始人的孫子，告訴瑞典新聞機構Direkt。H&M將“非常努力地扭轉局面”，通過關閉表現不佳的門店和改造許多保留的門店。

Karl-Johan Persson攝影師：Johan Jeppsson/Bloomberg然而，H&M的問題根深蒂固——從過時的商店和不足的數字產品到無法快速將新款式送到顧客手中的笨拙物流系統。第四季度銷售同比下滑2%，2017年的增長僅為3%，而公司的目標是10%到15%。

彭博社商業週刊機器人出租車的裁決已出——華爾街正在乘坐火車傑米·戴蒙擔任財政部長：這個永不褪色的想法賈倫·布倫森是NBA現在需要的球員深入瞭解設定體育博彩賠率的公司根據倫敦研究機構Euromonitor的分析師瑪格麗特·勒·羅朗的説法，挑剔的購物者正在流失，因為H&M的商店和網站落後於競爭對手。“購買的體驗，這就是H&M面臨挑戰的地方，”勒·羅朗説。

隨着股票的暴跌，董事長斯特凡·佩爾松——首席執行官的父親——開始買入。從12月15日至19日，他購買了大約1.2%的H&M總股份，花費了34.2億瑞典克朗（4.07億美元），使他家族的股份增至41.7%。

H&M成立於1947年，在1990年代迅速崛起，幾乎創造了銷售時尚、廉價服裝的商業模式，這些服裝被迅速設計、生產並送到商店。通過與名人設計師和頂級模特合作，並在全球城市張貼展示其色彩繽紛商品的廣告牌，它成長為全球最大的時尚零售商——這一稱號在2012年時仍然屬於它。但此後，它被Inditex SA超越，後者是Zara的母公司，在歐洲生產超過一半的商品，使其能夠比主要依賴亞洲供應商的H&M更快地補貨。

扎拉“更為精緻，質量更好，而且他們銷售的東西是其他人沒有的，”21歲的酒保馬格達·奧德沃特在倫敦的西田斯特拉特福德購物中心購物時説道，那裏是H&M在英國最大的門店。“這比H&M更值得花額外的錢。”

扎拉“更為精緻，”一位顧客説攝影師：安吉爾·納瓦雷特/彭博社在另一端，H&M受到折扣商如普利馬克的擠壓，社會總估計相似商品的價格比H&M低約三分之一。而在網上，它正在失去對靈活的時尚電商如Asos Plc、Zalando和Boohoo.com的市場份額，這些電商在年輕消費者中享有強大的追隨者，而這些年輕消費者長期以來一直是H&M的核心客户。

“可能需要新的管理層”

投資管理公司Didner & Gerge Fonder AB的董事長亨裏克·迪德納表示，H&M的第十大股東，可能是時候讓佩爾松家族放棄控制權。“可能需要新的管理層，不受舊決策的負擔，”迪德納在12月18日對《今日工業報》表示，這對瑞典第三大收入公司來説是一次不尋常的公開指責。

為了鼓勵顧客在店內逗留，H&M正在增加咖啡館等設施，同時重新調整產品線，更加註重最新時尚，而不是基礎商品如襪子和T恤。這意味着根據投資者關係負責人尼爾斯·温格的説法，庫存中更大比例的商品必須迅速從設計轉向生產並進入商店。

“我們正在通過技術實現這一點，將斯德哥爾摩的設計師與亞洲的供應商連接起來，大大縮短了交貨時間，”Vinge説。H&M明白它需要“讓實體購物體驗更加令人興奮。”

雖然越來越少的人光顧H&M的商店，但更多的人在其網站上購物。為了提升在線銷售，特別是在中國，它正在擴大與阿里巴巴集團控股有限公司的天貓的合作協議。而H&M的一些新品牌，如時尚簡約的COS和斯堪的納維亞-日本融合的Monki，正在“良好發展，”該公司在12月15日的聲明中表示。

東京的一家Monki商店攝影師：Kiyoshi Ota/Bloomberg然而，實體店仍佔收入的90%，而在線流量的上升似乎反映了“對傳統店鋪銷售的蠶食，”Handelsbanken資本市場的分析師Magnus Raman在最近的報告中寫道。此外，Raman表示，H&M在電子商務投資方面落後於競爭對手。

H&M的網站“相當糟糕，”21歲的挪威學生Lenette Larsen説。“你無法以足夠的方式縮小搜索範圍，因此你必須瀏覽大量的東西才能找到你想要的。”

H&M表示，它將增強在線能力並放緩實體店擴張，儘管門店數量將繼續增長。Vinge説，它將利用從其網站獲取的數據來根據當地口味調整店內產品。“我們還沒有做到，但我們正在儘可能快地前進，”他説。

公司表示將於2月14日向投資者簡報其所稱的“持續轉型之旅”。這段旅程可能會很漫長。“增長舉措的回報尚未顯現，”斯德哥爾摩DNB市場的分析師馬丁·阿內爾在給客户的報告中寫道。“轉型似乎遙遙無期。”