陳雪飛：講中國故事要有受眾意識

受眾是傳播的關鍵。傳播學中的有限效果理論強調了受眾在傳播過程中的主動參與，開啓了學者對“受眾需要與滿足理論”的探索。要實現傳播效果，自然要考慮到受眾的參與權，它主要表現為受眾對信息的不同傳播形式（比如聲音、文字、圖像），以及傳播內容的偏好。

在很大程度上，這種偏好遵循韋爾伯·施拉姆提出的公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。因此，要吸引受眾，我們提供的信息最起碼應符合“滿足需要”和“接收便捷”的標準。

滿足本土化的需要

首先滿足本土化的資訊需要。只有瞭解並滿足受眾的需求，我們所傳遞的信息才有可能被選擇。受眾的需要千差萬別，但並非無規律可循。熟悉可以提升親和感，人們傾向於選擇熟悉的事物。什麼是受眾熟悉的？自然是與他們有關的。與他們相干的，更容易變成他們的興奮點。

有學者歸納了海外受眾的幾大整體特點，大多數受眾只關心與自己有關的國內事件，即使關注國際問題，關注的也是直接與自己的利益、與自己的國家安全有關的事件。一如CNN國際台的總裁克里斯·克拉默所言，“旅居海外的美國人只是CNN國際台的1.5%，98.5%的外國觀眾要求我們的節目跟他們的生活相關。”

迄今為止，我們對外傳播取得了不少成就。新華社海外分社遍佈全球，可以同時用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發稿；中央電視台的中文國際頻道、英語頻道、西班牙語法語頻道的信號也遍佈五大洲。但問題在於，有些地方我們只是“落地”了，卻沒能“入户”。很大原因在於我們急於把自己認為優秀的內容傳遞出去，但沒有找到有效的方式增強親和力。

有研究指出，我國電視台的國際頻道在非洲市場受限的一大原因，就在於節目缺少“非洲”，缺少“非洲視角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲較有人緣的電台，都能較好地提供非洲當地資訊，以及有關非洲文化的節目。

中國國際廣播電台的一項調查還發現，不少受眾願意選擇外國頻道的原因，是希望能在其中看到有關兩國雙邊關係的訊息。

這些調查表明，對外傳播需要多從本地化的視角出發，設置新聞議程和信息內容，先告訴對方“他們想知道的”，等人家選擇了我們，才能有效地去説“我們想讓他們知道的”。

其次，滿足本土化的民生需求。在“走出去”戰略的推動之下，我國企業對外直接投資規模不斷擴大，已經在全球投資中佔據越來越重要的地位。截至2013年，我國境內投資者已對全球156個國家和地區的5090家境外企業進行了直接投資，非金融類對外直接投資已累計實現5257億美元。

正是在這個佈局之下，中國故事不能再僅僅滿足於在後台説，還要走到前台去做，也就是直接的行動。做得好，自然就能吸引受眾的目光，成為信息焦點。這尤其體現在我們的跨國企業在當地所承擔的社會責任方面。跨國企業作為中國形象的重要組成部分，為當地人提供滿足民生的公共產品，成為在第一線展示中國故事的“實踐家和代言人”。

中國路橋在印尼修建泗馬大橋的時候，免費為當地醫院維修道路、為村莊改建供水管道、修建小學、開辦露天影院等，為中國贏得極高聲譽。《印度尼西亞商報》、《印尼國際日報》、《爪哇郵報》、《雅加達日報》等都競相報道泗馬大橋的“中國元素”。

泗馬大橋

中石化在伊朗通過開辦技術培訓班，設計“我們的場所（OURPLACE）”青年發展社會責任品牌項目，在教育、醫療、社區關係和環境等方面提供無償援助，資助阿達克斯基金會等，為中國積累“人氣”。而中石化與伊朗的合作，通常也都能獲得伊朗國家電視台、伊朗國家英文電視台、法爾斯通訊社、麥赫爾通訊社和《德黑蘭時報》等多家伊朗媒體的“聲援”。

滿足本地化的需求，正是為了提高施拉姆選擇或然率公式中的分子：報償的保證，當受眾獲得的報償越大，分子越大，選擇相應信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是選擇或然率公式中的分母：費力的程度。顯而易見，受眾感到越費力，分母越大，他們選擇相應信息的可能性越小。所以要為受眾提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信號落地、容易接收；其次，要善於藉助當地的平台，多進行傳播渠道本土化的嘗試和創新。

就視聽信號落地來説，這屬於硬件的拓展，正如前文所言，我們已取得不錯的成績，目前已經形成邊境城市覆蓋周邊國家（如新疆電台電視台節目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多箇中亞國家落地；廣西電視台與泰國、越南、菲律賓、印尼等國電視台聯合舉辦廣西電視展播周等），中央媒體全球搭台的立體態勢。

儘管少數幾個西方國家佔有國際媒體資源的壓倒性優勢，我們對外傳播的“落地入户”工作依然艱鉅，但已出現新的契機。因為經費問題，英法在非洲的傳媒能力正在“縮水”，而非洲媒體自身已經明顯感受到，中國通過傳媒手段加強中非聯繫的強烈意願。

但另一方面，由於語言和文化差異，大部分受眾還是傾向於通過本國媒體瞭解他國信息。這就要求我們不能只求落地覆蓋率，還需善於“借台唱戲”。考慮到在受眾中存在源於頻道忠誠的收視繼承效應，即一定比例的受眾在一檔節目結束後，會繼續收看之後的節目，而無論之後的節目內容是什麼，可以考慮通過購買國外電台電視台的頻道、頻率和時段，插入我們的節目，這類實踐效果頗佳。

我國CCTV-NEWS的新聞及專題節目在新加坡、巴基斯坦、泰國等當地頻道播出，都有不錯的收視成績；利比里亞的孔子學院藉助當地受眾廣泛的利比里亞大學LUX廣播電台，加入“人民漢語”的廣播講座，推送漢語和中國國情介紹，大大提高了當地民眾對漢語及中國的認知和興趣。

此外，還可以藉助與國外合辦晚會或媒體項目、向國外銷售影視廣播節目等多種形式，全方位展示中國形象，傳播中華文化。我們投拍的紀錄片《故宮》被譯成6種語言，在100多個國家簽約出售；紀錄片《舌尖上的中國》第一季已經遠銷海外60多個國家；動畫影片《三國》也已銷往近30個國家和地區。

同時，跨國企業、駐外機構人員，也需要敢於、勤於、善於走到當地媒體的聚光燈前，以自信、開放的姿態講述透明而又積極謀求合作的中國故事。

減少文化折扣

除了滿足本地化的需要，提供便捷的信息渠道之外，尤其是對於對外傳播而言，文化是個很重要的變量。外國的媒介產品能否影響新的受眾，取決於媒介文化以及相關文化紐帶和語言是否相近，只有相近的語言或紐帶才能建立共享的理解背景。如果缺少這種背景，跨文化傳播很多時候就會產生“文化折扣（culture discount）”。

文化折扣最初由希爾曼·艾格伯特提出，意在保護少數民族的語言與文化。之後加拿大學者科林·霍斯金將之用於傳媒經濟學，以計算在文化產品的跨境交易中需要考慮的文化差異。霍斯金將文化折扣界定為：文化項目的吸引力總是產生於既定環境，在跨境傳播中，這種吸引力會隨着所傳遞的信息與受眾文化差距的增大而減少，包括文化項目所表現的形式、價值觀、信仰、制度和行為模式等，受眾既不願意知道更懶得理解這些信息。那麼在跨文化傳播中，如何有效擴大共享的理解背景？這首先需要考慮信息的類別。

依據信息對受眾的不同心理效果，媒介內容可以分為：指導型或教育型的信息，強調知識的傳授；維持型的信息，以新聞為主；復原型或刺激型的信息。

先看第三類信息，它主要包括那些具有輕鬆、興奮和刺激的內容，一般具有文化折扣度低、非政治性等特點，主要指向的是文化的器物層面。比如娛樂節目、體育競賽，一切渲染情感的文字、歌曲、舞蹈和戲劇等。跨境文化貿易多以此類文化信息為主，因為它能擴大受眾羣。有社會學家認為，這些信息可以幫助人們宣泄被壓抑的情緒，所以大多數人都喜歡有刺激性的信息內容，這些信息也更容易跨越文化邊界。

比如，雖然歐盟總想打造一統歐洲的強大傳播影響力，並且幾乎具備所有有利於國際化的物質條件和環境因素，但迄今為止，歐洲媒體還完全沒有所謂泛歐洲的受眾羣，可能只有MTV歐洲台算是例外。風靡全球的好萊塢也是以娛樂、刺激和愛情內容為主，這些東西更易引起受眾的共鳴。

就我國而言，比如“武術”類文化產品，因採用的是人類共通性較高的肢體語言，所以容易突破文化的障礙，只是我們需要多開拓、多創新利用這類文化資源的形式，不能僅限於影視作品，像出版、教育、醫療、研習、競賽、旅遊、衍生品等，需要多面向、多層次將此類文化推向國際受眾。

因為涉及學習新的和複習已有的知識與經驗，前兩類信息主要指向文化的制度和哲學觀念層面。霍斯金指出，這類信息帶有很強的文化特殊性，在跨文化環境中，受眾要投入很大精力去認知和理解這類信息，它不僅牽涉語言的翻譯，還涉及概念、語義甚至理念的轉換，因此會產生較高的文化折扣，所以這類信息在跨境文化貿易中缺乏競爭力。

但這類文化信息又是最具有標識性和生產力的，是民族文化的內核，給文明間的互動帶來積極的創生力，此類文化的跨境流動非常必要。因此，為了減少文化折扣，可以考慮多培育和多借助有多元文化背景的跨文化交流之“橋”，比如懂漢語又瞭解中國傳統文化的外國人士。

孔子學院已為80多個國家培訓本土化漢語教師10多萬人次。這些本土教師對本民族文化有深入的瞭解，在教授漢語時能夠更好的融合本民族文化，讓漢語更為妥帖地植入本土語言學習土壤之中，避免外籍教師教學過程中的文化盲點，從而更好地表現語言的相通性。

荷蘭萊頓大學的教授施舟人等漢學家正在將《五經》翻譯成九個語種；美國華盛頓大學的康大維教授正在主持翻譯《中華文明史》等；清華大學的加拿大籍教授貝淡寧，已經在普林斯頓大學出版社編輯出版多部著作，推介閻學通、朱蘇力等著名中國學者。他們作為跨文化之橋可以避免強加式的客位法，實現跨文化傳播的“去中心化”，即不是尋找兩種文化中精確的語言對照，而是藉助傳播者的文化知識，找到兩個文化的等價表述，有效減少跨文化傳播的文化折扣。

綜上所述，在向受眾傳遞信息的時候，要考慮到受眾的需要、便捷的渠道，還要儘量契合受眾已有的理解語境。正如很多學者所談及的，我們要用外國人聽得懂的語言介紹中國，也就是要採用對方容易識記和理解的話，符合對方思維慣性的話；或者説，需要創制共同的認知背景和便宜的認知邏輯，否則，我們傳遞的信息就會成為冗餘信息，甚至產生誤解和衝突。

中國要走出去，不僅在於鋪設硬件，更在於創新軟件；不在於提高嗓門，而在於柔化聲音，使之悦耳動聽，我們傳遞的信息才可能入耳、入腦、入心。

（文章轉載自微信公眾號“經略研究院”，ID：consilium2049）