劉曠：知識付費 羅振宇們真的想好了嗎？

【文/觀察者網專欄作者 劉曠】

前不久羅胖“羅輯思維”停止了視頻更新，隨後又把他堅持1600天的事情放棄了，不直接發語音了；日前，羅振宇又召開了得到APP的首場知識發佈會，網羅多位付費閲讀大咖，全面向知識付費發起了進攻。

無獨有偶，隨後知乎高調上線了新的產品入口“知識市場”，用户可以在此入口對知乎Live、知乎書店和付費諮詢等所有付費產品直接購買，為了確保市場的健康發展，知乎還推出了一系列市場化機制：如七天無理由退款，評價功能再升級，流量補貼策略等等，這無疑宣告了知識付費電商化時代的到來，知乎也正在努力將自身塑造成知識電商時代的“天貓”。

知識付費上半場：不缺爆款，但問題頻發

互聯網背景下，各種免費內容爆炸式湧現出來，信息量嚴重過載，消費者發現，當大量攝入重複低質內容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本的時候，為優質內容付費的意願便更加強烈了。

於是2016年這個知識付費的元年，湧現了以知乎、分答、得到等為代表的知識付費平台，也湧現了諸多知識付費的爆款，羅振宇、李笑來等知識大V可以説是賺得盆滿缽滿，但慢慢隨着市場下沉及產業鏈拓展，知識付費不斷湧現出諸多問題。

王思聰的分答掀起一陣知識付費的旋風

知識付費的熱度在回落

目前知識付費正在呈現這樣一個圖景：各種“知識付費”產品在不斷增多，但用户的時間越來越不夠用，以及大量用户無法從過往的“知識付費”產品中感受到價值，由此影響到了知識產品的復購率問題。

一方面，相當一部分用户購買知識產品只是為了解決短期問題，在解決之後短期內不會進行二次消費；另一方面，用户會有衝動消費的現象，在某一時刻購買大量的知識付費產品，然後在後期發現很難消化，繼而影響到二次消費的意願，由此也導致了發展到現在知識付費的熱度開始有所回落。據瞭解今年3月以來，越來越多舉辦在線付費講座的平台運營方與講者表示“用户報名後準時過來上課的越來越少了。”

線上版權保護困難

對於知識付費來説，版權問題一直是難以跨越的巨大障礙，文字類、音頻類的內容盜版現象仍然屢禁不絕。以知乎為例，去年已聯合淘寶、閒魚查處200多次知識侵權行為。

一直以來知識產權的模糊性使得很多侵權行為難以界定，一些商業網站將知識付費內容改頭換面作為自己的原創內容發出，用户卻面臨缺乏證據無法維權的狀態，目前知識付費的用户正進一步下沉，這一問題會更加嚴重。

內容篩選和推廣機制缺乏

目前，知識付費平台主要通過IP化和用户評價來解決這一缺憾。但無論 IP 化還是用户評價，都會造成頭部效應，挫傷後期進入的知識生產者的積極性。可見在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平台方如何實現優質內容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之後的知識付費戰爭成敗。

另外知識付費不同於在線教育，它所呈現的是相對碎片化的內容，因此也缺乏相應標準化的評價體系，設置合理的內容篩選和推廣機制就成為了新的問題，隨着知識付費內容不斷增多，這一問題將越發尖鋭。

知乎顯然清醒地認識到了這些問題，於是在誕生11個月之際，知乎 Live 決定提前跨出它的下一步。

知識付費開啓下半場戰役

5月17日，知乎最新版APP一級頁面給用户呈現了一個最為醒目的“市場”新入口，裏邊彙集了知乎Live、知乎書店、付費諮詢這三類主要的付費服務形態，這一舉措，顯然是在告訴用户和競爭對手：我已經先一步將付費內容集中化管理，創新出一個天貓式的知識生態。

其實早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發起過一個“123知識狂歡節”，通過造節將知識市場對標淘寶雙11的實體商品，但由於其並沒有實打實的做出一個集中的管理區域，錯過了探索的先機。而此次知乎市場將付費和免費的社區內容嚴格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對一付費諮詢等方式將知識明碼實價的售賣，附上優惠機制，儼然成為了一個知識版的天貓。

為何知乎採取了類似阿里的運營模式，很多人不曉知乎背後的意圖，這個“市場”到底能為知乎帶來什麼，我們用天貓購物的思維看待或許會清晰很多。

首先，做電商商品要量大類多。基於本身已經存在的社交關係和關注關係，現在知乎“市場”所囊括知識“商品”品類和主題，已經足夠豐富，據悉知乎Live已經舉行了超過 2900 場，有超過 269 萬人次參與過 Live，用户復購率達到了43%。Live已經深刻的改變了用户獲取信息的習慣。一來滿足了用户不同場景的不同需求，二來這個集中的入口，可以更有效的彙集UGC，從而為知乎帶來更好的內容產出。

其次，電商賣產品路徑更直接。相關數據顯示，從獲取信息能力來看，27.6%的人經常會有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會有的人佔五成。以前很多用户在知乎社區裏面找尋Live 、電子書或者付費諮詢的時候，都會經歷一個很長的路徑，這在很大程度上減少了付費用户的轉化率。

如今Live、電子書、長尾話題、職業規劃等等主題都清晰的擺在用户面前，加上基於用户在社區的搜索行為、社交關係、關注關係等數據和興趣的智能算法推薦，讓用户既享受到便捷的服務，又感受到了平台的誠意，付費似乎顯得理所當然。

最後，電商化後知識付費者更有保障。現在很多平台只是炒爆款，大都抱着賺一票就走的想法，既坑了大眾又砸了自己招牌，最後只能竭澤而漁，甚至禍害了知識付費市場良性發展，於此，知乎升級的市場機制顯得意義重大。

一方面，七天無理由退款，用户評價、Live發起人的保證金等機制可以足夠吸引用户的目光並促使他們付費，另一方面高評價主講人的流量補貼、與鹹魚淘寶開通綠色通道合作防止產品侵權等，又保障了知識售賣者的利益，整個知識生態得以健康運行。

綜上看來，從一開始的打磨產品，功能、體驗優化，到圍繞各種主題、內容、使用場景的探索，再到推出了一系列市場化機制，知乎顯然早有清晰規劃和長遠打算，而對於行業來説，知乎敢於站出來，圍繞用户需求和自身情況，積極探索，推出知識市場，成為“知識付費”新規則的制定者，必然會促進當下高冷炙熱的知識付費生態走向規範化，因此今後更多的“約定俗成”將會被徹底顛覆。

行業將進入淘汰期，未來知識付費或將全面電商化

由於知識付費的本質是通過交易手段使得更多的人願意共享自己的知識積累和認知盈餘，是通過市場規律和便利的互聯網傳播達到信息的優化配置，所以知識付費行業必定會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業、諮詢服務業，成為萬億以上規模的巨大產業。

知識付費行業競爭日趨激烈。圖為羅輯思維的得到app上付費閲讀上架的部分大咖

知識付費有巨大的市場前景，但在資本加持、創業者紛湧而至後，這個行業的競爭也變得越發激烈，目前平台級玩家和頭部玩家佔了整個行業的大頭。除了知乎、得到、分答、喜馬拉雅這四大陣營，微博、微信這些巨頭也都在垂涎欲滴這塊美味的蛋糕，尤其不可忽視的是，在平台以電子圍欄圈起的跑馬場之外，“野生”力量甚至已悄然蔓延開。

一個叫DK地產頻道的賬號，通過銷售購房課和各地房價報告做到了165萬的銷售額；一個專注農業經營的賬號“聯合農創”，賣99元年度會員，還開設“合作社運營專題課”、“補貼申報專題課”等極度垂直專業的付費課程，銷售額35萬元；“一帶一路內參”賣商業情報，銷售額達到121萬元；陪伴讀書的收費訂閲、教人選股的、教人寫作的、教人縫紉的、教人做跨境電商的……這些都在過去短短幾個月時間殺進了知識付費的掘金潮裏。

如今的知識付費，被一部分平台玩家吞食頭部紅利，另外還被那些高度去中心化的知識生產者（包括自媒體）悄悄地圍上來舔食，至此平台和去中心的對拼戲碼開始上演，怎樣才能打贏下半場這場戰爭也成為了眾人關注的焦點。

其實，對於從業者來説，用户最核心的消費因素是內容質量，可見要想成為知識付費最終的贏家，必須要圍繞用户精心打造真正好的付費產品，也就是説，只有建立一套體制，在充分地保障消費者權益的前提下，提升他們的滿意度，用户才有可能復購和長期地消費，也讓優質的內容獲得更多的流通的機會，從而獲得致勝的先機。

在此方面，知乎率先推出“知識市場”，既開啓了一篇知識付費的電商化藍圖，推動行業走向規範化，又運用優勝劣汰的市場機制，率先開啓全面電商化的知識付費時代，當然，電商模式並不是最終唯一的形態，怎樣規範的完成知識產品的商品化，才是未來知識付費下半場更重要的戰役。

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