餘鵬鯤：谷歌被罰款，歐盟很認真的又任性一回

【文/ 觀察者網專欄作者 餘鵬鯤】

6月27日，歐盟委員會宣佈決定，將對谷歌處以24.2億歐元的罰款。除了將近27億美元的罰款外，要求谷歌在未來90天內結束其違法行為。

不過有趣的是，歐盟並沒有指出谷歌的哪些行為是違法的。也就是説，谷歌只能“憑良心辦事”了。不然歐盟將對谷歌母公司Alphabet課以全球日平均營收5%的罰款。歐洲以外的人估計很難看懂這是什麼情況，不過熟悉歐盟反壟斷部門的人知道這是其習慣性的“發發威”，不過這次倒黴的是谷歌。

谷歌做了哪些惡

谷歌標榜自己的價值觀是“不作惡”，可惜，歐盟委員會不這麼看。他們指責谷歌公司濫用其在搜索市場上近乎壟斷的優勢，不公平地把客户引向谷歌自己的購物搜索服務。

谷歌在歐洲搜索市場上近乎壟斷是絕對真實的，絕大多數歐盟國家谷歌的市場佔有率都接近90%。不公平地把客户引向谷歌自己的購物搜索服務也是真的。從直覺，許多消費者就能感受到谷歌系統性地在搜索結果中將自己的購物服務放在最顯眼的位置，並在搜索結果中故意降低競爭對手的排名。此外，歐盟競爭執法機構還指控谷歌利用其安卓手機操作系統將競爭對手排除在外。

顯然歐盟衡量善惡的標準與眾不同，它將“搜素引擎”和開源的“安卓系統”都視為某種程度的社會產品，這些產品中凝聚了產品使用者的勞動，投資者應該尊重這一種勞動的價值。

歐盟的反壟斷部分強調“社會產品”應當體現公平性。所以歐盟委員會競爭事務專員埃倫·瑪格麗特·洛伊 (Margrethe Vestager)讚揚了谷歌推出的“許多創新產品和服務，這些都對我們的生活產生了影響”。但是又強調“在歐盟反壟斷規則下，谷歌的做法是非法的。谷歌剝奪了其他公司在這些市場和創新層面上進行競爭的機會。最重要的是，谷歌剝奪了歐洲消費者對服務的真正選擇權和創新的利益。”

歐洲特色反壟斷之路

幾乎整個世界都反對壟斷，不過對於什麼是壟斷以及如何處理壟斷行為則千差萬別。

今天歐盟針對的目標是Google Shopping，一款由谷歌搜索引擎支持的比價工具。歐盟委員會表示，谷歌購物顯示給用户的結果“不考慮他們的優點”，剝奪了競爭對手網站的流量。對於這種搜索引擎把自己的其他服務和廣告優先排布的行為，絕大多數國家是允許的。

事實上，谷歌早就在美國因為相同的原因被反壟斷調查，不過在2013年穀歌同意修改部分搜索業務後，就與美國執法者方面達成和解，避免了處罰。而谷歌在中國的時候也從未因為這個原因被處罰（包括今天的百度也是從谷歌這學的，只是青出於藍而勝於藍罷了）。可見中美兩國政府都把這項收益視作企業提供了信息搜索服務的獎勵。

歐盟之所以表現另類，是有其複雜的原因的。從文化上講，歐洲人是典型的“仇富”者。

上世紀80年代諾基亞衝擊世界移動電話市場，幾乎佔領了整個歐洲的時候。作為諾基亞祖國的芬蘭，人們不是讚美出了個芬蘭的世界名牌、“民族驕傲”，而是本能地懷疑背後有殘酷剝削和為富不仁存在。當時報紙上批評諾基亞的論調連篇累牘，最誇張的是要求諾基亞為中學生利用移動電話作弊付出代價。直到90年代，諾基亞投資了許多公益事業，並且讓許多芬蘭人都“共同富裕”了，輿論聲浪總算平息下去了。

從現實上説，歐洲工業是“小而強”的，很多人或許説不出一個歐洲品牌的名字，但大都很認可歐洲製造尤其是德國製造的實力。整個歐洲的GDP曾經比中美的總和還要多，很多靠的就是這些離了本國很少有人聽説的企業，所以歐盟的政策一向是保護這些“小精企業”，谷歌要威脅這些企業，歐盟當然不允許。

基於這些原因，歐盟走上了一條和世界尤其是美國大企業對着幹的路線。

2008年，微軟因未能遵守先前的處罰被罰款8.99億歐元，而先前是因其拒絕與競爭對手分享關鍵代碼，以及將IE瀏覽器與其操作系統捆綁銷售。五年後，微軟被告知要再支付5.61億歐元，因為其未能遵守承諾向用户提供瀏覽器的選擇。

2009年5月份，歐盟反壟斷委員會向芯片業巨頭英特爾開出一紙10.6億歐元的鉅額罰單。歐盟之所以如此重罰Intel，主要是因為Intel通過向戴爾、惠普、NEC、聯想等眾多PC合作伙伴提供優惠折扣，讓他們購買自己的芯片，從而排斥打壓競爭對手AMD。英特爾後來對判罰提出了申訴，最終的法院裁決將在明年做出。

2015年，高通被指控非法以付費的方式讓客户使用其技術，並以低於成本的價格出售其芯片組，從而將競爭對手趕出市場。如果得到證實，高通將面臨20億美元的罰款，但此案尚未得到解決。

2016年，愛爾蘭被裁定必須收回蘋果自1991年以來的税款(130億歐元)，外加60億歐元的利息。然而，愛爾蘭方面錯過了最後的期限。

2017年5月，因為在2014年收購Whats App時向歐盟提供誤導性信息，美國社交媒體巨頭Facebook被歐盟處以1.1億歐元罰款。

只要歐美經濟結構的差異不縮小，歐盟特色的反壟斷之路就還得不斷走下去。

鉅額罰單的原因和意義

歐盟這次對谷歌的罰款創造了歐盟反壟斷的最高紀錄，這項紀錄其實有谷歌很大的功勞。

歐盟反壟斷部門自2010年起開始對谷歌展開調查，在經歷了長達七年的調查後才做出這項決定。之所以持續時間那麼長，除了歐盟委員會一週工作五天、每天只工作六小時效率偏低之外，谷歌在歐洲多達4-500人的專職律師團隊和數千人的法律協議兼職也起了很大的作用。這些律師除了在法律上積極為谷歌開脱責任，引導輿論，抹黑反壟斷調查的合理性，還提出法律上難以被證明的“重要”的技術問題。

比如之前説到，直觀上講，谷歌提高了自己產品在搜索界面上的排序。但是點擊量和搜索界面上的排序本來就是一個“蛋生雞，雞生蛋”的問題。你怎麼知道不是因為點擊量高，谷歌自己的服務才被頂上去的呢？就算你找到點擊量不高的谷歌服務被排在前面，谷歌也可以説有效點擊量、有效外鏈數是不同的。

但歐洲人是執着的，反壟斷部門拿出了歐洲工會租直升機抓非法用工的勁頭，通過招聘不斷提高技術素養，通過收集脱離谷歌員工的情報，最近幾年還應用了人工智能，研究最終結論是谷歌“有系統和目的偏愛地”推薦自己的服務，利用自家搜索引擎在谷歌購物比價服務中操縱結果。僅僅這項證明性研究即花費數億歐元，約合此次罰款的四分之一。

即使這樣，谷歌仍表示，其數據顯示，人們更傾向於直接帶他們到想要購買的產品頁面上，而不是去那些必須進行重複搜索的其他網站。老實説，谷歌的聲明已經提高到玄學的範疇。所以谷歌的總法律顧問肯特·沃克(Kent Walker)在一份聲明中可以放心地説： “我們尊重但並不苟同(歐盟)宣佈的結果。我們考慮上訴，因而會對歐盟的處罰結果進行仔細閲讀，並期待表達我們的訴求。”

調查、取證和形成證據鏈的費用就已經十分高昂，因此，這麼高的罰金也在情理之中。

歐盟的罰單是一種信號，代表着一個經濟發達的大洲政府對所謂“生態圈”和“粉絲經濟”的商業模式進行的一次質疑。互聯網企業構築的生態圈用意是實現用户轉移，例如此次事件中谷歌就試圖把谷歌搜索的用户變為谷歌購物的用户。歐盟的判罰無疑是説企業不能有意把在一個行業的優勢轉變為另一個行業的優勢。同時這次判罰也側面強調了集合了網民智慧的虛擬產品也不能肆意私有化。

反過來看，歐盟的反壟斷顯然也存在很多的不足。比如調查時間過長，調查的環節也過多，而且留下了很多的可以討價還價的空間，滋生了許多灰色交易。最重要的是，歐盟的反壟斷從不代表人類目前的進步方向，不是受制於歐洲的本地情況沒有普遍性，就是走得太遠失去了現實意義。

谷歌股價連續多日下挫

還應看到反壟斷背後的中國企業“走出去”

其實歐盟委員會雖然較真，但卻未必那麼正義。谷歌的反壟斷案之所以一直被調查下去，美國消費者評論網站Yelp、TripAdvisor、英國比價網站Foundem、新聞集團和遊説集團FairSearch等競爭對手都發揮了重大的作用。這些集團的遊説資金據媒體報道總和接近一億歐元。

甚至有7家美國企業致信歐洲最高反壟斷官員，表達對歐盟的支持，並反駁了該案受到反美偏見推動的説法。這些企業大多對谷歌持強烈批評態度，在信上簽名的7家企業中包括新聞集團(News Corp)、甲骨文(Oracle)和Yelp。信中寫道：“作為美國企業，我們希望公開聲明，對谷歌採取的執法行動是必要和適當的，不是地方保護主義。”可見在這一事件中，這些企業起了多大的作用。

中國是“反傾銷，反壟斷”的重要受害國之一。但是幾乎沒有企業善於通過運作推動他國政府認定競爭對手為傾銷與壟斷者，在法務博弈的戰線上始終處於被動挨打的狀態。同時也不善於利用對手之間公開的、法律的矛盾，往往希望能夠找到對手們私下的、業務上的矛盾，不瞭解國外商業“鬥而不破”的實質。在被進行反壟斷、反傾銷調查時也沒能充分團結以前國內的對手，同時也沒有谷歌一樣久拖待變的勇氣，這樣就容易被逐個擊破。

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