阿里京東財報大比拼 我們發現了什麼？

【觀察者網TMT報道】8月是中國互聯網公司財報季。本週四，阿里巴巴公佈2018財年第一季度（2017年4月1日-6月30日）業績，財報顯示，該季度收入達人民幣501.84億元（74.03億美元），同比增長56%。其中以天貓為主的核心電商方面，收入為人民幣430.27億元，同比增長58%。就在阿里財報公佈的三天之前，京東也公佈了財務數據，而與阿里巴巴亮眼表現形成鮮明反差的是，雖然京東營收達到 932 億人民幣，同比增長 43.6%。但如果根據美國通用會計準則（GAAP），京東同期淨虧損 2.87 億人民幣。中國兩大電商究竟發生了些什麼？

天貓GMV增速超京東

儘管此前阿里巴巴宣佈不再公佈GMV（商品銷售總額），但在這個季度，阿里公佈稱天貓的實物GMV同比增速達到了49%，國際零售業務收入同比增長136%；數字娛樂業務營收僅同比增長30%，上季度同比增長234%；當季中國零售平台年度活躍買家增至5.29億。

與此同時，阿里的毛利潤率也維持在高位，且隨週期波動。阿里毛利潤率峯值出現在Q2、Q4，2016年Q2為63.5%，2017年Q2達65.2%。

而京東發佈的最新財務報告顯示，京東收入和GMV同比增長為44%和46%。根據此前市場數據，上一財年天貓的GMV為15650億元，而京東的GMV為6582億元----市場傾向於認為，體量相較天貓小很多的京東，在同比增速上本應該遠遠領先天貓。

京東營銷費用大漲 毛利率首次下降

但實際上，京東唯一增速顯著超過天貓的，只有市場營銷費用：以2017Q1為例，京東收入和GMV同比增長分別是40%和42%，營銷費用控制在39%，但在最新一期的財報中，京東的營銷費用則高達41億元同比增長63%，即便是整體運營費用也攀升到了44%。值得注意的是，這是京東首次營銷費用大幅超過GMV以及收入的同比增幅。

營銷費用的增長早有端倪，在今年的618大促期間，京東投入了大量真金白銀進行市場營銷。但營銷費用花出去了，收入的增速卻卻沒有趕上營銷費用的增長，這在京東歷次的財報中尚屬罕見，成本激增還極大地影響了京東的毛利率（此處毛利按照收入－主營業務成本－履約成本計算得出），2017年第二季度，京東毛利率（不含JD Finance）為6.7%，首次下降，出現明顯拐點。

Maybank Kim Eng銀行的亞洲互聯網和電信股票研究主管米切爾·金姆（Mitchell Kim）認為，阿里巴巴集團之所以能夠在與京東的競爭中脱穎而出，真正的原因其實是在於毛利率。京東的財報顯示其毛利率有所下降，而阿里巴巴集團的毛利率與此前一個季度相比則上升了540個基點。“我們並未預料到如此強勁的（毛利率）擴張。”金姆説道。

好在京東並非花的每一分錢都毫無意義。在評價用户質量最重要指標ARPU（平均每用户收入，ARPU-Average Revenue Per Usee）上，即用户質量京東略勝一籌。根據雙方的財報，以本季度阿里巴巴收入501.84億元，除以4.66億活躍用户，平均每位用户僅為阿里貢獻了108元人民幣，而京東的收入為932億元，除以2.583億活躍用户，平均每位用户為京東貢獻了361元人民幣，為阿里的三倍。

財報公佈後的市場表現懸殊

由於阿里巴巴和京東同為在美國上市的中概股，在雙方先後公佈二季度財報之後，華爾街市場迅速作出反饋，但雙方的表現卻大相徑庭：本週四，阿里巴巴在美股收漲2.77%，報163.92美元，創收盤紀錄新高，市值超過4173億美元，盤中一度漲逾5%。而手京東大跌6.53%，市值大幅縮水約40億美元至578.8億美元，自8月8日股價創新高以來已連跌7日。

實際上，相比絕大多數在美國上市的中國互聯網企業，京東的財報表現已屬不錯，但為何財報公佈後的市場表現和京東懸殊？

有分析人士認為，京東之所以能夠獲得相當高的市場估值，是因為其在國內的主要對標目標是阿里。作為國內電商行業的佼佼者，京東的面前只有阿里這一座大山，在很長一段時間內，資本市場認為京東有挑戰阿里的潛力。但隨着本季度財報的出爐，在阿里體量遠超京東的情況下，竟然還有更快的增速，資本市場對京東的信心自然也隨之動搖。