胡鈺：國企形象傳播面臨的挑戰
國企形象是一個複雜的話題。這種複雜性來自於認識的多樣性。國企形象是強大的，體量大，競爭力強，近些年來，在《財富》世界500強企業榜單中的國企數量持續上升，在國家科技獎勵中也斬獲眾多，尤其是國家科技進步特等獎、一等獎多為國企獲得所獲；國企形象是有擔當的，在重大自然災害以及海外突發事件救援中，國企總是衝在最前面；國企形象是重要的，在保障經濟運行、保障國防安全中更是不可替代的，衞星上天、航母下海、大飛機問世，都是國企擔當重任。但不容否認的是，國企形象卻是負面的，壟斷、低效、高薪、腐敗、封閉、傲慢等形容詞總是伴隨着國企。
國企在社會輿論中面臨的主要問題
當今在媒體筆下，國企總是被置於負面地位，在社會輿論中時常面對打板子、抓辮子、扣帽子的問題。
打板子。對於國企存在的局部問題進行歸納深挖，設置負面議題的問題以突出報道。對於企業發生的經營業績、安全生產、環境保護、薪酬福利、廉潔自律等諸多問題，都可能被媒體放大，形成社會輿論熱點。
抓辮子。對於國企幹部員工個別不慎不當言行進行放大，對於個別人的問題貼上國企標籤進行放大，動輒即以“國企高管”如何如何來進行偏激報道。
扣帽子。從理論基礎上質疑國企的公有制屬性，認為國有經濟與市場經濟是對立和矛盾的，是搞不好的。
國企在社會輿論場中常常面臨“塔西佗陷阱”。從經營業績看，如果經營業績好了，被説成是壟斷，如果經營業績不好了，被説成是低效；從社會捐贈看，如果捐的少了，被説成是不履行社會責任，如果捐的多了，被説成是用公家的錢買私人的情。總的來看，國企的社會形象建構正面臨着重大挑戰，企業輿論環境中的特徵是：價值判斷多、事實判斷少，負面化、情緒化、標籤化情況突出。
中糧我買網與咪蒙合作的“職場媽媽”廣告曾引起輿論熱議
國企形象問題出現的原因
國企形象問題的出現是有原因的。全球化條件下的經濟社會發展加劇轉型，社交媒體主導的輿論生態發生重大變化，國企自身素質的不適應及工作缺陷，都對形成國企形象產生巨大影響。
·意識形態差異化
現在國際國內經濟學界流行的是新自由主義。這是在古典自由主義的基礎上建立起來的一種關於全球政治、經濟發展的理論體系，主張國企私有化和金融自由化。從20世紀80年代起，該理論成為西方國家執政黨的主流主張，特別是與長期執政的美國里根政府與英國撒切爾政府聯繫在一起，直接影響了這些國家的政策趨向。更重要的是，這一理論在國際範圍內廣泛流行，已經成為國際學術界的顯學，並直接影響了許多發展中國家的政策制定。受新自由主義影響最大的一些拉美國家，曾一度以“自由化”、“私有化”和“非調控化”改革徹底、迅速而出名。按照這種理論，國有企業要最大限度地減少或私有化。
中國特色社會主義堅持的是以公有制為基礎，同時鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展，推動各種所有制取長補短、相互促進、共同發展。
這與新自由主義理論立場、觀點、方法都是根本不同的，在看待國企發展上，得出的判斷也是迥異的。新自由主義從本質上否定國有經濟，否定國企發展，這種理論觀點在社交媒體輿論場上非常活躍，認為國有經濟與市場經濟從根本上是不相容的，對國企形象形成較大的殺傷力。
·國際競爭白熱化
2000年9月19日，美國總統克林頓在電視講話中説，如果中國能夠加入世界貿易組織，外部競爭能夠加速中國國有企業的消亡。但事實上，加入世貿十幾年來，以央企為代表的大型國有企業非但沒有在國家競爭中消亡，還成長為在國際市場上與跨國公司競爭的強有力對手，成為我國參與全球資源配置和全球市場競爭的主要力量。
近些年來，國企特別是央企的資產總額、營業收入、利潤總額均實現持續增長，入選《財富》世界500強企業的國企數量大幅度上升。建築施工、水電建設、核電建設、電力裝備製造、軌道裝備製造等行業央企的技術能力已經達到世界先進水平，在國際市場呈現出很強的競爭力。例如，全球排名前十的大型橋樑一半以上都是由中交集團參與設計建造的。中材集團憑藉完全自主知識產權的水泥裝備技術和完備的水泥工程產業鏈，國際市場佔有率連續多年位居首位。國務院國資委提出：央企在國內廝殺不是真本事，要從國內低端市場退出。在業績考核中把國際化經營作為重點，推動央企走向海外市場。
2016年12月21日，烏干達國王Solomon GafabusaIguruⅠ參觀訪問了中交集團烏干達MKK項目
而為了削弱中國國企的國際競爭力，在2012年5月舉行的第四輪中美戰略與經濟對話中，美國官方稱，中國國有企業享有鉅額政府補貼及各項“不公平”的政策傾斜，呼籲中國對此做出改革，要求中國必須更多地依靠民營企業而不是國有企業，要求“提高國有企業紅利上繳比例”。美國官方的這些聲音在“西強我弱”的國際傳播格局中迅速得到傳播，醜化、妖魔化中國國企就成為自然而然的行為，而國內的媒體輿論界卻將這種被設定的觀點全盤植入。
·社會利益分化
中國社會轉型期的各種矛盾越來越突出，大型國企特別是中央企業與地方政府的利益訴求不一，國民收入分化加劇，使得國企成為一些地方發展中的矛盾焦點。
由於中央企業税收與地方財政關係不大，地方政府對本地的央企始終抱有複雜的心情。一旦在環保、安全生產等方面出現問題，就開始向央企施壓。近年來，經常出現某地方政府環保部門向媒體發佈通報，點名批評央企在當地的下屬企業的污染問題，要求向市民“道歉”，要求鉅額罰款等。這些問題由地方政府提出且涉及公眾切身利益，迅速在社交媒體上放大，形成對國企、央企的強大輿論壓力。
·媒體格局變化
當代的媒體格局和輿論生態正在發生重大變化，從“官媒”到“商媒”到“網媒”再到“自媒”。過去那種由黨和政府掌握單一信息出口和傳播渠道的時代一去不復返。從實踐中看，社交媒體的傳播原則就是：反常放大，框選事實，逆向思維，關注故事、細節、數字，主動貼標籤，為“非官方少數人”代言，關注“非官方信息源”。在這種媒體格局和輿論生態下，國企顯然還不太適應，國企形象在社交媒體輿論場中的問題非常突出。
世界經濟論壇發佈的《2013年全球風險報告》，在針對50項全球風險所做的年度調查基礎上，提出了三大風險：面臨考驗的經濟和環境風險抵禦力、高度互聯世界中的“數字化野火”、驕傲自滿對人類健康的威脅。報告認為，社交媒體這一開放的系統使得信息以驚人的速度在全世界傳播，其標準和制度雖尚未明確定義，但已初現端倪。高度互聯的通訊體系讓我們受益匪淺，但同時它也助長了那些有意無意誤導或煽動他人的不實信息的肆虐傳播。這種情形可以被看作“數字化野火”。
世界經濟論壇發佈的《精英的脆弱性——2013年地緣政治風險》也認為，“在網絡和社交媒體的傳播作用下，領導者們參與‘損害控制’的難度越來越大”。“如今，即便一個無傷大雅的不當舉動也足以在一夜之間葬送政治明星或企業社團的前途。在網絡媒體的這種‘即時暴政’面前，政府、企業、甚至大型媒體組織根本無力招架。”“被輿論認為不稱職的精英人士，自然就成了最脆弱的一環。”
在這種“數字化野火”的吹襲下，國企的一個言行失當就可能會被放大，不論當事人還是當事企業都成為“脆弱的一環”。這種現象在近些年尤其是微信、微博等社交媒體發達後，更是屢見不鮮。
·內部問題顯性化
這些年，國企在取得巨大成績的同時，內部管理積累的問題也越來越多。這些問題在當前的信息公開和社交媒體格局下，越來越表露出來，成為社會上對國企詬病的重要源頭。這其中，國企內部關於薪酬、履職待遇、業務支出等方面的意見很大，不但公眾有意見，而且政府體系內的議論也很多。這些議論在社交媒體輿論場中就成為焦點話題。
2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，專門審議了《中央管理企業主要負責人薪酬制度改革方案》、《關於合理確定並嚴格規範中央企業負責人履職待遇、業務支出的意見》。會議提出當前中央企業存在薪酬結構不盡合理、薪酬監管體制不夠健全等問題，要從我國社會主義初級階段的基本國情出發，對不合理的偏高、過高收入進行調整，要合理確定並嚴格規範中央企業負責人的履職待遇、業務支出，除了國家規定的履職待遇和符合財務制度規定標準的業務支出外，國有企業負責人沒有其他的“職務消費”，按照職務設置消費定額並量化到個人的做法必須堅決根除。
與此同時，在十八大後，中央高壓反腐，國企的內部問題更加顯性化。每次國企領導人出現的腐敗問題，都會成為社交媒體輿論場中熱議的話題，引來各種負面的評論。
·對外溝通弱化
國企及國企領導人形成的經營風格基本上是“多做少説，只做不説，能不説就不説”。只要“好業績”，不關心“好聲音”，也很少考慮到“好形象”。
當前，國企負責人“不屑説、不願説、不敢説、不會説”的問題依然普遍，不能有效回應社會關切，使公眾產生誤解或質疑，給企業形象帶來不良影響。許多國企負責人沒有意識到：今天情況變化了，國有企業尤其是央企已經具有市場競爭力，再不能不説話了。正如一個人，當他個子很小，縮在牆角，不説話可以，但當他越來越強壯，越來越引人注目時，再不發聲就不行了。事實上，在社會對國企關注度越來越高、自媒體越來越發達的條件下，國企要主動發出自己的“好聲音”，樹立自己的“好形象”。這已經成為企業競爭力的重要組成，也已經成為國企負責人的基本素質要求。
從國企“走出去”情況來看，企業形象不佳對企業國際競爭力的負面影響也越來越突出。在“走出去”的過程中，並不是僅僅憑質量、價格和服務就行了，形象十分重要。一些西方媒體為了打擊中國企業，拍個片子，説中國企業來搶別國的資源，破壞別國的環境，這些片子在當地電視台和社交媒體上廣泛傳播，就極大地醜化了中國的國企，給企業國際化發展帶來阻力。
國企形象傳播面臨的這些挑戰，表明了樹立良好國企形象的迫切性、複雜性、艱鉅性、長期性，也表明樹立良好國企形象必須多管齊下，從理論建設上增信釋疑，從戰略傳播上促進了解，從自身建設上不斷改善。對國企來説，不但要有“好業績”，還要有“好作為”，並且要有“好聲音”，成為“三好企業”，如此，國企的軟實力與硬實力、美譽度和貢獻度就會共同提升。
（本文來自《經濟導刊》8月刊）