中企軍團在歐洲崛起：以前問價格，現在看佈局和專利

據《第一財經日報》9月3日報道，全球三大消費電子展之一的IFA(柏林國際消費電子展)9月1日在德國首都拉開帷幕。這個有300多萬人口的歐洲第三大城市，更加熱鬧了。在1800多家來自世界各地的參展客商中，面對歐洲、日本、韓國的競爭對手，中國主流企業的形象正越來越突出。

IFA大門內外、展館之間，TCL、海信、華為、大疆的巨幅廣告和户外帳篷，特別搶眼。十多家知名中國企業借IFA搶灘歐洲市場，海爾、TCL的展位面積擴大到1800~1900平方米。華為消費者BG CEO餘承東當地時間9月2日在IFA上發表主題演講，首次發佈華為的人工智能芯片。

在2017 IFA中國國家品牌區開幕剪彩儀式上，中國機電產品進出口商會副會長王貴清向第一財經記者表示，中國電子、工程機械、光伏等行業的領軍企業，正在歐洲市場實現羣體性崛起，而國家“一帶一路”倡議無疑將加快這一國際化的進程。

與以往不同，中國企業“出海”，即使在歐洲發達國家市場，正發生三重轉變：從產品輸出，到品牌輸出；從中國製造，到全球供應鏈優化；從中低端，向中高端轉變。

“歐洲渠道對中國品牌的接受度在提高，原來問價格，現在問售後佈局、專利保障。”創維集團彩電事業本部常務副總裁、海外及國內營銷總部總經理孫偉中告訴第一財經。

“追趕三星不是夢想”， TCL集團董事長李東生説，中國企業是羣體成長，是上下游產業鏈共同發力，未來幾年中國將建立芯片競爭力。“中國電子信息產業一定會超越三星，這個時間不會太遠”。

乘“一帶一路”東風

李東生在IFA展上向第一財經記者表示，“TCL以往海外產品銷量大，今後會更重視國際化的質量。”比如，這次展出機身薄至3.9毫米的量子點電視新品，工藝更精緻，產品有更高溢價，而這是建立在工業能力提高的基礎上的。

另外，TCL借“一帶一路”的東風，完善海外市場的佈局。李東生説，目前，歐洲是重點市場，TCL將在相關國家加大推廣力度，相信未來兩三年會有成效。同時，TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入，美國市場今年發展也比較好。

本屆IFA，TCL在1800平方米的展位內，通過應用人工智能、量子點技術的電視新品、黑莓KEYONE和阿爾卡特手機，以及智能化的白電產品，展示自身的產品實力、品牌形象。

而中國另一大家電巨頭海爾的展位多達1900平方米，實現了海爾、斐雪派克(Fisher&Paykel)、GE家電的多品牌一齊亮相。“家電智能化”也是其主打牌，包括可識別衣服材質、提供不同洗護方案的滾筒洗衣機，以及把社交帶到廚房的全保鮮冰箱等。

借“一帶一路”倡議的契機，海爾把歐洲的生產基地移到俄羅斯。海爾集團歐洲市場總經理孫叔寶告訴記者，該基地2016年4月投產，冰箱設計年產能25萬台，並結合當地需求進行開發，如投放俄羅斯的冰箱有一個隔板推拉、可放鍋具。上半年，海爾在俄羅斯的冰箱銷量實現翻番。

除了主推的海爾品牌，GE的空調也開始登陸歐洲市場，主要瞄準高端的智能空調市場；海爾旗下另一品牌斐雪派克則開始進入英國市場，主打高端的嵌入式廚房電器。“下一步，我們將在智能產品、智能製造上發力”。孫叔寶説。

長虹國際控股(香港)有限公司董事長王悦純向第一財經表示，長虹目前在歐洲有兩家工廠，即捷克的彩電工廠和西班牙的冰箱壓縮機工廠；前者還將擴建為中捷工業園。

在市場端，長虹將開發更多針對歐洲消費者的產品。本次IFA上亮相的不僅有可發聲的OLED電視以及其他智能家居，長虹還展示了與世界500強企業ABB合作生產的“會玩魔方的機器人”。“智能產品還在培育期。”王悦純説，長虹希望通過智能產品，未來在歐洲實現更多的銷售和市場份額。

記者在2017 IFA現場和中國國家品牌區看到，除了TCL、海爾、長虹，創維、海信、華為、中興、格力、格蘭仕、聯想、美的和京東方（BOE）等企業也參與了展會。隨着人才本土化戰略的實施，無論TCL、海爾、創維、海信還是華為、中興的展位內，都流動着許多金髮碧眼的洋麪孔，不僅是海外的客商，其在歐洲的員工也大多是當地人——這些中國知名企業已經國際範兒十足。

從產品輸出到品牌輸出

歐洲是與北美並列的全球兩大發達地區市場，而且對周邊的中東、非洲市場以及拉美地區，有很強的輻射力。所以，歐洲市場成為全球有實力商家的“必爭之地”。

在歐洲的電器零售店，三星、LG佔據了顯眼的位置，而後來者的中國品牌如TCL、海信、創維目前來説，還處於品牌爬升階段。

創維兩年前收購了德國彩電老牌Metz。在本屆IFA上，Metz推出了壁紙式OLED電視、安卓智能電視等新品。當然，創維自主研發的5.2英寸柔性OLED屏曲線畢露，流光溢彩，是此次參展的亮點之一。

“中國企業在歐洲是軍團作戰，去年海信贊助了歐洲盃，今年TCL在歐洲也投放了很多廣告。”孫偉中告訴第一財經，他看好這一市場的新機。

孫偉中認為，歐洲是成熟市場，去年彩電銷售只在德國有些增量，法國市場整體是下滑的。“現在的市場機會，一是產品智能化是新機會，日系品牌智能化轉型較慢；二是網上新渠道出現。”為了抓住這一機會，創維把國內外市場部打通，成立了全球電商中心，人才團隊共享。

今年，創維及旗下的Metz、Strong品牌，在歐洲的自有品牌彩電銷量將達40多萬台，加上OEM代工，在歐洲出貨量有望突破100萬台。這比去年的50萬台，實現了翻倍增長。明年，創維在歐洲市場的目標是繼續實現翻倍增長，衝擊200萬台的出貨量。

TCL同樣雄心勃勃。法國人弗蘭德( Frand)是TCL多媒體歐洲區銷售總監。他透露，TCL的目標是2020年衝擊歐洲彩電市場前三名。為此，今年TCL調整歐洲區彩電的產品結構，轉向中高端；而且，通過社交網站臉書(Facebook)加強與用户互動，並提升在零售終端的品牌形象。繼法國歐洲總部、波蘭工廠、德國辦事處之後，TCL還將在西班牙、挪威、瑞典、芬蘭、丹麥等國設分銷機構。

隨着“一帶一路”倡議的推進，通過定期開行的中歐班列，TCL的波蘭工廠接收來自中國的彩電零部件，時間週期比原來的海運縮短了15天，這大大增強了對歐洲區的供應鏈支持力度。

孫偉中告訴記者，歐洲的賣場是根據去年誰賣得好，決定今年給誰的位置。所以，“市場地位的改變，需要沉澱與積累”。中國品牌要實現真正的突破，首先還是要在研發上下功夫，歐洲的標準複雜，產品研發需要硬功夫；其次是繼續優化本土化的佈局，售後、物流、財務、營銷中心分別放哪裏都有講究，“把歐洲看作一個國家不行，把歐洲看成30個國家也不行”。

而海信則通過體育營銷，希望把品牌迅速植入消費者心中。繼去年贊助歐洲盃之後，今年又贊助2018年俄羅斯世界盃，在本屆IFA上以“足球營銷”串連起4K激光電視、智能冰箱等展品，增強吸引力。海信國際市場總監張燁透露，海信今年新增了俄羅斯分公司，目前在歐洲的分公司數量已從6個增加到7個，並已進入了當地黑電、白電的主要渠道。

品牌有待進一步提升

中國家電協會理事長姜風向第一財經記者表示，在IFA的國際舞台上，中國企業的整體水平在提升，羣體性崛起。表現在有更多的創新產品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影響力還要進一步提高，尤其在消費市場。

姜風説，過去是產品出口、“Made in China”，現在是品牌出海。通過海外併購，去年海爾收購GE家電、美的收購東芝家電，很快地進入了主流市場。但是，“品牌授權是有年限的，關鍵還是要把自己的品牌帶出去。這樣，才有真正的話語權。”

“這背後，需要創新實力支撐。韓國的三星、LG在上世紀90年代也不行，20年後卻在全球有重要的影響力。所以，我們還需要經過十年、二十年的努力。”姜風表示，智能化是一個機會。中國企業增強創新力，改變產品中低端的形象，才是樹立品牌的關鍵。例如在俄羅斯，同樣參數的冰箱，海爾賣得要比LG貴3000盧布(約合340元人民幣)，“進軍中高端市場是我們的目標”。

近年，在全球家電業中，歐洲、日本品牌的影響在減弱。2017 IFA上，博世及西門子家電、飛利浦、美諾（Miele）撐起歐洲品牌的門面，伊萊克斯甚至沒有出現在IFA創新產品的獲獎名單上；日本品牌則主要由索尼、松下支撐；中國家電品牌整體處於上升通道，海爾、TCL、京東方、美的、格蘭仕、長虹、海信、大疆佔了2017 IFA創新產品名單幾乎“半壁江山”；而影響力最大的無疑仍是韓國雙雄三星和LG。

IFA期間，三星在柏林市一些高樓大廈的外牆上掛出了巨幅的户外廣告，甚至還把品牌LOGO放到了柏林上空的大型氫氣球上。同時，還有獨立的展館，重點呈現物聯網時代智能手機、智能彩電和智能家電的使用場景……三星的人臉識別投影牆、LG的4K OLED拱形門，都讓人印象深刻。

王貴清認為，中國企業在歐洲市場羣體性崛起。在工程機械、家電、光伏領域，湧現了一批有國際影響力的企業：機械行業的徐工、三一重工、中聯重科、柳工等；家電行業的海爾、海信、TCL、長虹、格力、美的、格蘭仕等；光伏行業的天合、阿特斯、晶科等。這些行業在國內本身就背靠大市場，先在國內崛起，然後在國內外市場均衡發展。“一帶一路”倡議的提出與推進，又促進了中國企業的國際化。

但品牌的海外拓展不會一蹴而就，需要長期積累，而且品牌還會集中化。王貴清説，目前，中國企業還是代工、品牌相結合，借勢逐步把海外自主品牌做起來。

在市場研究機構捷孚凱（GFK）中國董事總經理周羣看來，中國企業在歐洲市場需要更精細化地耕耘。他認為，智能化是中國品牌在歐洲躍升的機會，但能否抓住用户痛點，還需檢驗。“以前，把好東西拿到歐洲，比別人低40-50歐元，用户不接受；現在，通過細分市場經營，讓適合的產品進入適合的渠道。”

2004年，李東生帶領TCL併購法國的湯姆遜彩電和阿爾卡特手機業務，一時轟動歐洲。時隔13年，TCL已在法國站穩腳跟，佔據法國彩電市場10%的份額，下一步將把觸角延伸至周邊的意大利、英國等市場，並推動彩電、手機、白電“三軍聯動”。

李東生很清楚，目前中國企業相比三星仍有一定差距。TCL正在三方面的技術上下功夫：一是半導體顯示技術，希望三年內實現印刷顯示的產業化突破；二是互聯網應用技術，面對國外移動用户的“豪客互聯”公司，現在一天的收入已增至2萬美元；三是智能製造。