拉品牌聚明星狂推服飾業務，京東能湊齊電商最後一塊拼圖嗎？
【觀察者網TMT報道 文/ 王一鳴】雙11臨近，天貓和京東的動作越來越多，服飾領域也成為雙方交鋒的戰場。10月11日，PORTS（寶姿）在上海南京西路旗艦店舉行新品發佈會，京東積極站台，第一時間開啓京東商城線上銷售，並和PORTS合作推出僅限京東發售的特別款式。2017年3月，京東將服飾家居事業部拆分，成立時尚事業部和居家生活事業部，此後在強大競爭對手的核心品類領域，京東持續保持衝擊，搶奪輿論眼球。
當天的活動不僅請來了演員歐陽娜娜、戚薇&李承鉉、搖滾歌手高旗，歌手馬伯騫等時尚達人，事業重心已轉移到潮流生意上的陳冠希也亮相了此次活動。這已經不是京東首次將熱門IP與服飾商品結合，打造粉絲經濟了。上個月底，在京東和都市麗人的超級品牌日啓動發佈會上，京東找來了有“台灣第一美女”之稱林志玲來為營銷活動站台；即將開幕的京東“妝裝節”也邀請到國際超模劉雯代言。
陳冠希亮相現場 攝/王一鳴
拉品牌聚明星持續發力服飾
不惜工本，聚集明星齊攻服飾的背後，傳達出京東對該領域的重視。2016年，劉強東就在京東618品質狂歡節上表示，將大力發展服裝類目，**目標在五年內使其成長為成為京東第一大品類。**傳統以來，京東的優勢項目一直集中在3C數碼產品上，但是其服飾的發展一直落後於阿里旗下的淘寶和天貓。在3C數碼產品基數巨大增長緩慢的背景上，積極拓展服裝等新興領域，無疑是事半功倍的好方法；更何況，在對手的地盤上進行反擊，是對淘寶和天貓進逼的最好回應。
PORTS新品 攝/王一鳴
2017年3月16日，京東宣佈將服飾家居事業部拆分，成立時尚事業部和居家生活事業部。京東時尚新掌門人、時尚事業部總裁丁霞，曾擔任美國漢佰集團大中國區總經理、尼爾森擔任零售研究副總裁，在國際零售行業擁有超過20年的工作經驗。
同年9月，京東上線京·制服飾定製頻道，推出服裝定製和個性定製兩個業務，滿足消費者對個性化設計和體驗式消費的雙重需求。目前，京東時尚已成為京東平台最大、增速最快且拉新能力最強的品類，京東40%的新增用户都來自於此。
根據2017年1月京東發佈的《2016中國電商消費行為報告》，根據2016年新用户購買二級品類的訂單佔比，女裝、男裝、男鞋的比例分別為16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，較上年同比提升4.17、4.03、1.24個百分點，而手機通訊類商品訂單佔比為5.83%，較上年同比下降1.95個百分點。
業務定位由男性向女性轉變也有利於京東的刻板印象被打破，提高刻客户的復購率。丁霞曾表示，“做零售商一定要抓住女人的生意，女人生意是最有黏性的，這是公司的戰略方向。大家知道，京東是3C起家，男性用户做得是非常好的，但是男性商品復購率相對是低的。經過兩年的努力，我們女性客户的增長是男性客户的兩倍以上。”
數據顯示，今年618期間，**在京東消費的女性用户達到去年同期的2倍，**其中，在美妝個護、食品、生鮮等品類上，女性的消費者數量明顯超出男性，用户性別結構的調整，甚至使京東家電網購用户的男女比例由2013年的5:1上升為3:2，在一些小家電領域，女性用户佔比已經超過男性達到57%。
隨着服飾業務的積極增長，京東與天貓在服飾領域上的差距正在縮小，根據易觀發佈的《中國網上零售B2C市場季度監測分析2017年第2季度》數據顯示，在服裝服飾品類上，儘管天貓仍然以51.3%的市場份額位居首位，京東的市場份額卻已上升到了32.9%，位居第二，而一年前雙方的市場份額分別為77.1%和9.5%。
圖片來源：易觀報告
品牌青睞求利益 京東想補齊電商拼圖
目前，京東時尚的品牌矩陣正在不斷擴張。除了此次合作的PORTS，阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國際、國內知名品牌都入駐了京東。之所願意和京東合作，後者在營銷、大數據、供應鏈、金融等方面能帶來的實實在在的好處是這些品牌所看重的。營銷方面，京東曾聯合眾多時尚品牌為其量身定製各類營銷活動，比如5月11日的周大福超級品牌日，10分鐘之內銷售即突破千萬；5月18日的阿迪達斯超級品牌日，當天銷售額達到去年618的11倍，創下日銷售額最高紀錄；京X計劃（京騰、京條、京度、京奇）等多種精準營銷工具都是京東在營銷方面的優勢。
活動現場 攝/王一鳴
大數據方面，京東的大數據能力能更精準地幫助品牌商把握時尚產業的脈動。不久前，基於京東平台的大數據分析，京東時尚同《時尚芭莎》聯合發佈的男裝流行趨勢，通過數據揭示目前消費者在電商平台上更加喜愛的穿搭風格，為服飾品牌創造了更多的銷售機會。同時京東還利用大數據畫像，幫客户進行高精度的人羣篩選。
供應鏈方面一直是京東的強項，基於京東物流覆蓋範圍的廣泛性，京東可以通過定製化的物流服務幫助服裝企業解決供應鏈低效的難題。京東還於今年6月份和奢侈品牌合作推出了獨特的“白手套”快遞服務，對於奢侈品牌而言，它不僅能保證商品的自身品質，同時能夠很好地銜接奢侈品線上與線下消費服務體驗。
在金融方面，從2015年起，京東開始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時裝秀，並大力扶持年輕設計師品牌。針對於這些設計師品牌非標準化的特點，京東藉助於其金融平台引入了眾籌模式，幫助這些設計師對接資金、生產、營銷、銷售、法務以及審計等各個產業環節，實現產品的快速落地。
正是依靠這些手段，一眾品牌可以依託京東實現自身商業價值。以本文開頭的PORTS為例，從2015年10月PORTS正式入駐京東商城後，2016年1月的銷售額就環比增長了150%，2016年下半年環比上半年增長160%；進入2017年後，PORTS在京東平台繼續保持高速增長，618全民年中購物節期間全月同比增長達200%，2017年上半年銷售同比2016年增長超過300%。
雖然京東依靠自身產業鏈和運行能力在轉型時尚上取得不小的成績，但是其挑戰同樣不小，畢竟其對手在該領域深耕更久，就在上個月，作為全球四大時裝週之一的NYFW（紐約時裝週）在美國宣佈與天貓達成戰略合作。不過，如果京東能夠保持勢頭，持續發力，也意味着京東可以獲得過去沒有的增量市場，為自己的電商產業補上一塊巨大的拼圖。
（審稿編輯：温剛）