雁默：遇到騰訊就腿軟？台灣電商是打不過還是“欠打”？

【文/觀察者網專欄作者 雁默】

“蝦皮購物”是新加坡SEA集團下的一個拍賣購物平台，進軍台灣不到兩年就創下破紀錄的佳績，其臉書按贊人數480萬，遠高於台灣電子購物商城“網路家庭”的120萬，使得後者壓力沉重，終於在9月宣佈增資十億迎戰。

一個原本單純的商業競爭，因為“網路家庭”董事何飛鵬在重要工商媒體上的“哀鳴”，迅速變質為“大陸威脅論”，並在島內業界輿論上掀起一陣“保護主義 v.s. 自由經濟”的激辯。

新加坡SEA集團背後的最大股東是騰訊，持有股份39.7%。對於備受蝦皮威脅的“網路家庭”而言，成為一個可供反擊的軟肋，按何飛鵬的話，就是“台灣 v.s. 大陸的不對等競爭”。

《商業週刊》對蝦皮的報道

何飛鵬的説法是，台灣擁有大數據的網絡平台“已全部要在跨國公司淫威下苟延殘喘”，如搜索引擎谷歌、社羣平台臉書、手機即時通訊平台Line，外資紛紛成為本土市場龍頭，而本土網絡商唯一保住的是EC(Electronic commerce)平台，也就是類似“網路家庭”這樣的網絡購物商城。何飛鵬哀鳴“現在連這個最後的陣地，也面臨了陸資及國際資金的不公平、不對等競爭”。

猶有甚者，何飛鵬還公開呼籲“面對陸資，我一向認為要靠政府的力量，將陸資拒於門外，隔海峽而治……免於陸資的不對等競爭……騰訊與阿里巴巴都是世界級公司，他們手中的零錢，都足以在台灣掀起腥風血雨”。

“網路家庭”於2001年與城邦出版集團合併，何飛鵬是創辦人之一，並擁有多項頭銜，是島內名氣響亮的公知，著作頗豐，也經常在集團經營的商業雜誌上發表言論，頗具引響力。這次與蝦皮的決戰號角響起後，看來便是由何飛鵬在媒體進行輿論戰。以他在業界與文化媒體界的地位，足堪掀起波濤。

但是，反對何飛鵬説法者，似乎佔了多數。

不是打不過，而是“欠打”

在反對何飛鵬的輿論裏，有一則批判得鞭辟入裏，“網路家庭”不是打不過蝦皮，而是“欠打”。簡言之，“網路家庭”在島內擊敗了不少敵手，才有今日的一哥地位，此商城早已累積相當的本土戰鬥經驗，有在地優勢，如今卻因蝦皮背後有(不到四成股份的)陸資就嚇尿，未免太沒自信。

那麼是不是，“網路家庭”在台灣成功後，吃香喝辣太久了，所以在維持競爭力上也怠惰了呢？

台灣的網絡產業起步算是相當早的，有着眾多人才投入，回顧這場本土業者與跨國企業的戰爭，確實敗績累累，但是，不敵的原因，真的只是因為資金較量上的懸殊差異嗎？作為一個參與者，我不這麼認為。

以谷歌為例，搜索引擎是本土業者最早經營的一塊，為何谷歌能後來居上，在短時間內成為台灣最受歡迎的網絡工具？從使用者的角度來看，就是簡潔的使用界面。原來本土業者推出的搜索工具，結合了購物商城，因而使用界面繁複無比，谷歌一開始就專注在精進搜索功能，界面上只有搜索輸入框，簡單到令人感動，而搜索出來的結果，豐富度也勝於其他本土搜索引擎。當時本土最大搜索引擎也是跨國企業與本土商合併後的“雅虎奇摩”，論資金規模，可遠勝當時的谷歌，結果被秒殺。

蝦皮app用户量不斷上漲（圖/台灣“中央通訊社”）

如今的“網路家庭”購物商城，也早與日本樂天合作，成為一個與外商聯手擊敗競爭對手的成功案例，有點類似當初的雅虎奇摩。然而，從界面來看，網路家庭版面複雜，蝦皮卻相對簡潔，故而受到許多消費者青睞，這是資金問題嗎？

不，這是陷入成功模式泥淖，而難以尋求突破的顯例。

如果純粹從資金面來看，城邦集團其實在2001年，就被港資TOM集團所併購了，可不是什麼單打獨鬥的本土商。所以何飛鵬大概是最沒資格説“國際資金不公平、不對等”這話的，因為“網路家庭”無論從資金面或經營策略面，都有外商撐腰。再者，“網路家庭”在島內戰績彪炳，累積了大量的行銷經驗，消費者習慣大數據，與有效的競爭手段，具備許多其他企業所欠缺的優勢，那麼，你到底怕什麼？怕到去找反大陸的蔡當局撐腰？

故而，你不是打不過，你真的是在商場上“欠打”。

商業台獨主義

按主流西方經濟思想，經濟學家的立場一向是“開放開放再開放”，政府的干預要“減少減少再減少”，何飛鵬作為一名頗有份量的公知，不會不明白這個“宣傳口徑”，但如今高舉保護主義大旗，顯然就是角色混淆下的反智現象。

輿論也直接質疑，何飛鵬在重量級商業媒體的發言，究竟是媒體公知的立場，還是“網路家庭”股東的立場？兼具兩種身份，講話最好謹慎點。各種產業都要面對外資的競爭，是否大家受到外商競爭都該訴求政府保護？公知的責任是提供完整資訊讓讀者判斷，而不是假公濟私，以貌似客觀的言論，保護自家公司的利益。事實上，蝦皮的股東里也有本土企業如“國泰金控”、“統一集團”，何飛鵬卻隻字未提，只一個勁兒地放大騰訊的角色。

何飛鵬此舉，犧牲了媒體公信力，讓城邦集團旗下重要商業雜誌的形象受挫，對“網路家庭”亦無幫助。更重要的是，董事在媒體上過度恐慌的表現，也會嚴重影響投資人信心，你這個集團面對競爭這麼容易受到驚嚇，還要豎起意識形態的“反陸”大旗，顯然毫無自信，你恐慌，我也恐慌，小型股東干脆撤資。

訴求本土與外資的對抗，其氣小哉，台積電的外資比例高達八成，而城邦集團的母集團根本是港資，何飛鵬的外資威脅論，怎不令人傻眼？有識之士都知道，根據博弈論，“網路家庭”應該認真考慮，乾脆與SEA集團進行資本合作，尋求雙方的最大利益，而不是一開始就擺出你死我亡的態勢與戰略，跪求政府出面修理敵手。

何飛鵬的主張，幾乎是另一個公知郝明義的翻版。身為文化界極有份量的郝明義，原本支持馬英九推動的ECFA(兩岸經濟合作架構協議)，但當此談判進行到他的本業印刷業後，態度隨即180度轉變，表面上指責馬政府黑箱作業，實際上是懼怕陸資進入會碾壓本土出版業。

無論是何飛鵬或郝明義，在沒有利益衝突時，都尚未顯露鮮明的政治立場，一旦覺得陸資可能讓自己脱離舒適圈時，立馬翻臉變綠，成為商業台獨主義者。那些冠冕堂皇的大陸威脅論，説到底，就是沒自信而已，也是既得利益者怕失去優勢而已。

貿易保護主義怎麼來的？看看島內反服貿，反陸資的公知言論就一目瞭然，而這類公知，往往也都是商人。

面對競爭的正道

我自己曾做過“網路家庭”這類電子商城的採購，也做過品牌供應商，甚至個體户自營商。電子商務這種通路，對供應商與商城自身而言，真的沒什麼學問，兩個字就足以説明產業特徵: 殺價。

誠然，除了殺價，商城經營者也努力創造低價之外的價值，如快速送貨到家，區隔性行銷，或更便利的支付方式，不過，無論做什麼努力，殺價還是最高效的衝業績手段。蝦皮之所以快速獲得消費者青睞，主因就是免運費行銷。電商之所以不被認為有技術價值，也是因為它們的存活很大程度上依賴行銷手段，尤其是誰都會做的低價策略。

當電商競爭主要圍繞在“比誰口袋深”的結構時，資金當然是最顯眼的拳頭，口袋深的陸資，也當然被拳頭小的本土商視為萬惡之淵藪。問題在於，哪一個本土商不是靠砸錢衝業績幹掉對手的呢？所以會陷入這種口袋思維，根本凸顯的是本土電商單薄的經營手法。

蝦皮也自承，免運行銷不過是一種短期衝會員數的行銷手段而已，真正要走出自己的路，還需要創造更多的獨門價值，如“網路家庭”一直做不好的移動購物或社羣經營。説穿了，電商的價值必須奠基於良好的用户體驗，以及提供商家更廣泛或精準的市場。光是要提升這兩項重點，就必須投入資金進行技術的改良。從界面簡化到大數據分析，甚或是取法電視購物的網紅銷售法，都是值得努力與投資的方向。

蝦皮拍賣免運費廣告

試問，自稱業界第一的“網路家庭”，這幾年投注了多少心力在與時俱進？何飛鵬都自承“網路家庭”對供應商不夠友善，界面不夠好，移動購物機制尚待改進，那麼，如果不是擁有顯赫陸資背景的蝦皮進入市場，讓你們“皮皮挫”(閩南語，意指嚇得發抖)，“網路家庭”會加速提升自己嗎？我看是不會。

這便是為何經濟學家都認為開放競爭才是正道的原因，因為唯有讓產業內部新陳代謝，才對消費者最有利，刺激消費的同時，產業也在提升經濟規模。日本長期的經濟停滯，部分原因也在於產業的汰舊換新率過低。

結語

身為消費者，我就是想看到激烈的產業競爭，商品便宜了對我有利，服務提升了對我有利，購物體驗便利新鮮對我也有利，在自由貿易的概念下，任何企業高舉保護主義大旗，都是想維護既得利益，並放緩產業的進步。

誠然，政府對產業政策的介入，有時具有經濟戰略目的，但是，若什麼產業都要保護，就是全球化貿易的逆流，毫無前瞻性，也無可行性。

就算台灣想衝全球最大EC平台產業好了，阻絕外資加入本土競爭，對產業創新的競爭力是好辦法嗎？用膝蓋想都不是。所以何飛鵬口中這“台灣唯一保住的EC平台”，需要的不是保護，而是刺激。

無論怎麼講，企業求助於政治意識形態的行為，愚不可及，臉書碾壓了所有本土社羣網站，難道我們就得高舉反美大旗，將之驅逐出島？就算是如此好了，現在這個台獨當局，有能力像韓國一樣，目的性培植自己的跨國企業，走出海外攻城掠地嗎？有的話陳水扁時期就做了，還輪得到馬英九？

恐陸反陸，島內許多公知矛盾的自戀與自卑，有時真令人齒冷。

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