天貓雙11國貨出海：從全球買到全球賣，中國品牌開啓進擊新模式

張大哥夫妻倆是陝西漢中人，目前在南亞的巴基斯坦經商多年，主要業務是賣太陽能風扇，順帶租了整棟別墅用作華人賓館，空閒時也會出去承攬小型工程。

張大哥告訴觀察者網，當地中國超市商品種類不多，他很少買到稱心合意的，商品的稀缺性也導致每件商品的溢價達到1至3倍。大多數像他們一樣的華人時常人肉背貨或求助海外幫帶。而自己曾有一次出國時攜帶120公斤的行李，使出十八般武藝塞滿4個特大號箱子，裏面裝着用慣的鍋碗瓢盆、烹飪調料、家鄉臘味……

編輯朋友圈裏的“海外幫帶”現象，在朋友圈發佈求帶物品和地點，希望找到相同時間飛往該地的國人將物品帶過去

那麼網購呢？張大哥坦言，當地缺乏中文網購環境，網購配套物流還很不完善，過去多年，根本無法像國人一樣隨心購物，享受到物美價廉的產品。

“每逢佳節倍思親，每逢雙十一想剁手”成了張大哥夫妻兩人這幾年的真實寫照。而在今年，張大哥這樣的煩惱很可能被阿里巴巴推出的“天貓出海”項目所改變。

雙十一前夕，天貓要讓百大中國品牌出海

在10月26日的第二屆全球跨境電商峯會上，阿里巴巴集團CEO張勇宣佈，今年雙11，天貓將助力包括海瀾之家、格力、海爾、李寧等100家品牌在內的大批中國品牌將第一次在天貓雙11迎接遍佈全世界200多個國家和地區的消費者。

據悉，商家只需要符合出口品質和授權要求，通過現有天貓店鋪就可以銷售往海外，而且無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

天貓海外負責人冷月告訴觀察者網，天貓海外自去年9月開始孵化，今年618前夕正式啓動，目前數百萬國內商家通過手機淘寶APP端、PC端，以及阿里控股的東南亞第一電商平台Lazada“Taobao Collection淘寶精選”欄目，將商品輸出到全球200多個國家和地區，充分服務全球近1億的海外華人。

據冷月介紹，天貓出海項目的物流網絡目前已覆蓋9大全球華人集中地區，港澳台包裹2-3日達，馬來西亞、新加坡、泰國1周內到達，澳洲北美洲2周內到達。繼新加坡、馬來西亞之後，雙11前夕天貓將聯動Lazada開出印尼、菲律賓、泰國站等多國“Taobao Collection（淘寶優選）”,帶領國貨品牌以本地化服務。

天貓海外負責人冷月告訴觀察者網，“我的團隊今年希望在海外包裝出更多的中國品牌出來，而不僅僅是中國貨。”在冷月看來，中國是製造大國，但中國的製造業一直不懂得以自己的品牌出去，過去幫很多品牌做代工，貼一個很奇怪的品牌往外賣，變成外貿品牌。這種情況下中國製造業沒有自己的品牌溢價，明明是質量不錯的東西，但是相對於海外同樣的品質的東西價格就賣不高。

“像海瀾之家、太平鳥，這些品牌從品質上講完全不比國外的很多品牌差，國外的很多品牌説白了搞不好用的同樣的生產工廠，但為什麼我們的東西就不如人家，這個沒有道理。”

此外，對於冷月帶領的天貓出海項目組來説，還需要一個一個問題去解決。冷月舉例説，“海外用户註冊流程中存在很多風控問題，比如馬來西亞用户的地址過長，填寫時就顯示字段過長無法填入”，“搜索端商家可能不能在海外通過阿里媽媽投放，海外是facebook、google，完全不同的玩法”，“國內網購用户越來越趨於年輕化，90後唱主角，但海外用户普遍學歷比較高，男性比較多，年齡比較大，習慣淘寶購物需搞清楚怎麼支付，還要知道物流，集運怎麼運過來”……

圈粉巴基斯坦女孩背後，中國品牌的海外機會在哪裏？

“你知道嗎？這款手機殼是我在速賣通購買的中國商品，樣式獨特又精緻，還可以看到其他買家的評價。”巴基斯坦女孩、時尚博主Eeshah發在社交媒體的自拍中，一款相機樣式的手機殼出鏡率十分高。

速賣通和天貓出海都屬於阿里巴巴針對海外市場的業務，彼此在界面語言、項目品類不同，天貓出海是中文站，主要服務海外華人；速賣通是英文和其他語種的站點，主要服務全球老外市場。

在和觀察者網談起網購時，Eeshah興奮地説，“巴基斯坦購物網站上提供的商品信息有限，既看不到商品細節又看不到買家評論，買好買壞完全憑經驗和運氣。”所以當Eeshah登陸中國的購物網站，完全被震驚了，更不用説上面還有物美價廉的中國商品。

速賣通網頁截圖

巴基斯坦女孩被精緻的中國手機殼圈粉背後，雙十一早已不僅是中國人的雙十一，同時，更為中國品牌和商家出海提供了絕佳試驗場。

在澳大利亞，中國的車載吸塵器、車載導航儀和安防設備成了爆款。澳洲大量會用到比如説監控寶寶的，裝在別墅外面監控的設備；還有裝在別墅的角落裏那種感應的就會亮的LED燈，都比較受歡迎。

車載導航儀的例子更有趣。在國內，便利的移動網絡和高普及的智能手機，使得大多數人習慣於智能手機中的移動APP進行導航，然而澳大利亞情況卻不同，智能手機普及率和移動網絡覆蓋率都遜於中國，國土廣袤、城市分散，公路網絡四通八達，導航儀需求空間巨大。

冷月舉例介紹，車載吸塵器剛開始在澳洲做活動時銷量比預期差很多。和澳洲消費者深聊後發現，他們的訴求其實是使用它吹掃院子和路邊的落葉，因此更偏愛大功率的吸塵器。天貓海外澳洲部小夥伴實時調整後，中國車載吸塵器就變成澳洲家家户户需要的爆品了。

在馬來西亞，中國留學生小A向觀察者網講述她愉快地和當地同學們一起在淘寶買些中國國內的小零食，分攤郵費的經歷。平均等待一週，她們便可以吃到遠渡重洋的中國小吃。

數據顯示，馬來西亞的900萬華人中，近120萬是淘寶或天貓的註冊用户。在今年618期間，天貓海外針對馬來西亞用户推出了大件海運服務，因為省運費，廣東佛山的大件傢俱十分暢銷。趁熱打鐵，9月底天貓海外在馬來西亞、新加坡均推出上門安裝的本地化服務

據冷月介紹，在天貓出海項目中，賣的最好的品類是服飾，通過天貓把羽絨服賣到南半球后，波司登的羽絨服生產和銷售第一次不再受季節限制；此外，家居增長非常快。一些中國產的收納物件甚至説毛巾是又好又便宜，華人也希望有一些中國元素的東西，有些傢俱、擺件之類在國外買不到。

中國電子商務研究中心發佈《2015-2016年中國出口跨境電子商務發展報告》顯示，2015年，中國跨境電商交易規模5.4萬億元，同比增長28.6%。其中，出口跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長26%。

另據《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》數據顯示，2016年中國進出口跨境電商整體交易規模達到6.3萬億。而今年中國進出口跨境電商整體交易規模預計將達到7.5萬億元。

正如阿里巴巴集團CEO張勇所説，“中國的商品走向海外歷史已久，但中國品牌走向海外才剛起步。”中國製造需要真正走向中國創造，走向中國品牌。

（觀察者網陳燕妮採寫、莊怡編輯報道）