雲歸：宜家的“自留地”上，怎麼就長出了“新中式”的“雜草”？
【文/ 觀察者網專欄作者 雲歸】
不知道從什麼時候開始，宜家好像就變得沒那麼“高大上”了。
在大多數中國家庭還用着顏色暗沉的老式傢俱的時候，很多人望着樣板間裏柔軟的牀品和明快的色澤，還有射燈照耀下泛出淡淡光澤的餐盤酒杯，心裏泛起的是對“家”的某種渴求。
迷宮般的展示區、空間巨大的提貨區，也給中國消費者帶來了新奇的體驗。
那時宜家僅僅在中國幾座城市開有門店，很多人願意“跋山涉水”，抱着宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十幾個小時的火車回到宿舍。
是真·喜歡啊。
這直接催生了一個到現在還在活躍的羣體：宜家代購。顧客們在網購平台上下單，代購們負責到宜家採買。感謝網購與物流行業近年來的發展，越來越多的中國家庭得以使用宜家產品。
然而問題也隨之浮現：宜家的銷售額逐年提升，門店慢慢鋪開，人們對它的感情卻不再像前幾年那樣充滿“仰視”。如果你想在社交網絡上尋找“有格調的商品”，宜家很多時候可能不再被列入清單當中，取而代之的是知乎上曾經爆火的問題“如何簡單提升出租屋的格調”，這類問題下宜家產品出現的頻率很高，宜家的“格調”似乎落到了一個“似有還無”的尷尬境地。
曾幾何時，手拖手去逛宜家，是情侶間關係取得“階段性成就”的一大標誌。現在似乎只有蹭免費咖啡的中老年相親人士，才會特別青睞那裏。
這很容易令人想起另外一件事：北京王府井麥當勞剛開業時，傳説曾有人在裏面結婚，大概是因為高檔新奇有面子。而現在的麥當勞肯德基，會被人拿來跟街邊快餐相比較，所謂“同等價位的快餐裏它們還是最乾淨的”。
更令人“糟心”的是，中國家居市場上長出了越來越多的“雜草”，而其中最高最刺眼的一棵，無疑就是“新中式”設計。這類家居風格脱胎於中式傳統傢俱，如明式圈椅、官帽椅、羅漢牀、梳妝枱，多以竹木打造。除“新中式”之外，工業風、美式、日式等設計風格也被越來越多的中國家庭所採用，即使是以宜家為代表的“北歐風”，也湧現出更多不同的品牌。
中國市場曾經可以説是宜家的一塊“自留地”，現在怎麼就長出了這麼多雜草呢？
“北歐風情”不是天生，是構建的結果
宜家為很多人所津津樂道的“北歐風”設計，其實是很取巧的。
所謂“北歐風”設計風格，起源於斯堪的納維亞半島諸國。由於北歐存在極夜，森林覆蓋率又較高，所以這一風格大多呈現活潑、明快、簡潔的設計特點，同時又有較多原木、編織、鹿角等元素的參與。
北歐風的最大優勢在於簡潔，宜家尤其是這樣。傢俱上沒有過多的裝飾，基本都靠線條和幾何形狀來做出風格。宜家的倉儲自提服務，很大程度上就是因此而成功——去除了異形花紋與裝飾，極度簡潔的設計令傢俱更易於拆分和運輸，顧客買到手後也可以很方便地按照説明書進行組裝。
但簡潔帶來的另一個問題，就是風格的不明確，和複製門檻的降低。
無印良品與宜家的桌子，細部風格或有差別，但大體框架非常相近，還微妙地跟《茶館》裏的八仙桌撞了個臉
宜家在設計風格上，確實做到了“北歐”，但僅靠這樣一個並不鮮明的風格，並不足以支撐起宜家的文化品牌。然而，宜家現在很大程度上已經成為了北歐設計的代表。
在這個過程中，宜家的門店起到了不可磨滅的功勞。
宜家產品的一大特點，就是名字拗口難記，因為其產品全部使用瑞典語來命名。如“法布里克”其實是一款玻璃門櫃子，而一款椅子被命名為“比約斯”，這其實是瑞典西諾爾蘭省的一個小村莊的名字。
宜家內部甚至為這種瑞典語命名設計了一套規則，據説紡織物用斯堪的納維亞的女孩名字命名，牀、衣櫃用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，牀上的紡織品則用植物名稱。
宜家甚至會在商品目錄裏普及瑞典語名字的來源 圖/微信公眾號“菠蘿斑馬居住指南”
而在門店中，這些帶有鮮明北歐元素的商品就擺在你面前，在明亮的燈光和輕柔的背景音樂下，帶來一種美好的購物體驗。此時此刻，顧客會不自覺地將“北歐風”與“美好”聯繫起來。
不只是商品名字，宜家餐廳裏的“瑞典肉丸”，超市裏未必美味卻常年出售的“小紅莓果醬”“聖誕薑餅”，都時刻在提醒顧客：你走進的是一家北歐家居門店。
來到宜家武漢商場，先被撲面而來的瑞典語“Hej”（你好）糊了一臉
這就是實體店的好處：與其説是線下銷售渠道，倒不如説是顧客的“體驗空間”，商家可以在門店中塞滿各種元素，營造出想要讓顧客體驗到的氛圍。
所以北歐品牌千千萬，活得最好的卻是宜家。因為宜家將自己的產品與北歐風情做了最徹底的綁定，可以説，它向顧客出售的是一種“美好的北歐情懷”。
實際上，更早以前的宜家，在“北歐生活方式”之前，曾試過把“引領審美潮流的風向標”作為重點。然而……
就，看起來跟知乎上常吐槽的“父母式裝修”也沒什麼區別嘛。圖/微信公眾號“菠蘿斑馬居住指南”
所以“北歐風情”，不過是一種市場戰略的結果。但既然這種風格是依靠市場營銷“後天習得”，那麼就有被複制的可能。中式風格恬淡清澈，美式風格厚重隨性，一旦掌握了營銷方法，每種風格都可能打造出一個成功的家居品牌。
日本品牌無印良品的成功即是如此，設計上多用竹、木，強調天然感，風格上強調簡潔清新，配合線下門店，很容易就營造出“日式小清新”的感覺。
任何東西一旦量產，就會變得不值錢。“美好的感覺”被用濫時，情懷營銷無疑就走到了盡頭。於是宜家的設計失去獨特的意藴，逐漸褪色掉落變為普通的家居。
這時宜家的種種缺陷就會體現出來：很多傢俱材質都是刨花板、纖維板等複合材質，承重設計、組裝方式也並不出眾。質量還算與較低的價格相匹配，然而比起三五年換一次新傢俱，很多中國人更習慣買一套好傢俱用上幾十年。
於是宜家逐漸迴歸了它“出租屋標配”的本來定位：年輕人初來大城市租房，想有個温馨點的住處，咬咬牙花上千把塊錢在宜家走一圈，出租屋還是可以裝扮得很漂亮的。搬家時若帶不走，丟下桌椅也不心疼。
正如一位知乎網友的評價：“非常漂亮的一次性筷子”。
宜家滿足不了中國人的自我訴求
青年對家的想像是各種媒介建構的結果，而宜家無疑深諳此道。
宜家多年的傳統是，每年年底發行下一年的家居目錄，作為其最主要的商品宣傳方式。而近年來的家居目錄，越來越強調某種具體的生活場景。
圖/豆瓣用户@易設計
這樣的宣傳不再刻意強調商品的特性，而是將商品融入某種生活場景之中。於是，顧客購買的與其説是產品，不如説是期待中生活在那個場景裏的自己。所以包括宜家在內的很多家居商家，喜歡將“美好”“輕鬆”“自由”掛在口邊，而宜家鼓勵顧客自己挑選、運輸、拼裝傢俱，又讓顧客覺得“我的家是我一點點拼出來的”，很多人都會從中獲得成就感，對這個家也有了更強烈的感情。
這種藉由消費某種商品完成自我實現的思潮，並非宜家所獨創。保羅·福塞爾在其著作《格調》中早就注意到，美國中產階級相信購買具有更高等級意味的東西（如“家族徽章”、“有收藏價值”的酒杯等），就可以體現自我價值和社會地位。正如《世界時裝之苑》的書評所説：“有時候，品位是一個人過去、現在生活的全部展現，你是誰，你就有怎樣的品味，你逃也逃不掉，説也説不清。”
賣的是杯子？調料罐？桌子？花盆？櫥櫃？但不管怎樣，場景很美好
這個套路在全世界一直很奏效。在中國也曾奏效過，但正在慢慢失靈。
因為才短暫經歷現代消費主義培訓的中國人，有着與西方並不完全一致的自我實現的路徑。
“玉壺買春，賞雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。白雲初晴，幽鳥相逐。眠琴綠蔭，上有飛瀑。落花無言，人淡如菊。書之歲華，其曰可讀。”
這幅出自唐代司空圖的《二十四詩品》的圖景，通篇不見珠光寶氣，住的是茅屋，伴的是修竹，卻充滿了瀟灑的氣度與生命的自由。
在保羅·福塞爾們津津樂道“水果味冰淇淋比香草冰淇淋更像是下等人的品味”時，中國人卻在“斯是陋室，惟吾德馨”。且不提名士多以破衣放曠為趣，即使是提竹籃討飯的乞丐，也能有“飯籃向曉迎殘月，歌板臨風唱晚秋，兩腳踢翻塵世路，一肩擔盡古今愁”之暢達。杜甫一生貧窮潦倒，連屋頂的茅草都要被秋風捲走，卻不妨礙他在中國文人的心中佔有永恆高貴的“聖”的地位。
中國人的自我是完整的。外物終將隨風而去，唯有對自我的追索無窮無盡。“王侯將相寧有種乎”，這一刻你我的人格是平等的；“一片冰心在玉壺”，不是因為玉壺珍貴，而是因為它晶瑩剔透，方配得上我高潔的一片真心。甚至連執念於物都無意義，當入化境，生死都可超脱：“自其不變者而觀之，則物與我皆無盡也，而又何羨乎？”
所以陶淵明説：“此中有真意，欲辨已忘言”。北歐風也好，小清新也罷，不過是對我的喜好的表達。物是我的意願，不是我的定義。
雖然從古至今，也有無數中國人喜歡依靠外物來證明自己，但上述這種對自我價值的終極認可，最終還是沉澱下來，甚至小兒都能吟誦，多少也要受其影響。
所以人們驚訝地發現，明明是宜家教會中國人“家是自我的延伸”，到了最後中國人卻拋棄了宜家。
因為對很多人而言，家是自我的表達，卻不是自我的內容。於是人們開始尋求表達的多樣性，而此時，無論是宜家的“北歐美好”，還是無印良品的“侘寂極簡”，都只能代表一部分想法而已。數千年傳統文化積澱下的人格，又豈能是一句“美好生活”所能涵蓋的呢？
所以“新中式”風格的興起，也許正與此有關。這類設計通常對官帽椅、圈椅、羅漢牀、梳妝枱等傳統中式傢俱作簡化處理，削去枝蔓花紋，留下流線型的骨架與輕盈的腿腳，無疑在造型上有更多中式韻味，也更貼合很多人對於傳統文化的訴求。
但新中式也有類似的問題存在：
新中式圈椅與Y形椅，一旦簡化，就不可避免地面臨外形上的相似
新中式比宜家向前走了一步，但還走得不夠遠。很多“新中式”商家不再強調“美好生活”，但依舊試圖將“中式意韻”作為一個賣點。賣的不是椅子的設計，而是椅子可以帶來的某種意境。
實際上，賦物以意義的做法，在中國也早已有之，無論是“君子如玉”，還是形容硯台“端而意重，樸而性靜，以金為聲，以玉為德”，都是一種對美好人格的寄託。
但最終，玉佩就只是玉佩，硯台就只是硯台，它是不是端硯，刻有何種風格的花紋，已經不重要了。一切到了盡頭，看山還是山，看水還是水，最後的“賦予的意義”也將消除。剝去情懷的遮掩，椅子就只是椅子，卧室就只是卧室，選擇何種設計，只與我的喜好有關，而與它的價值無關。
所以宜家的“異域風情”正在褪色，而“小清新”“新中式”的營銷效果也不如從前顯著。近來關於宜家的新聞都換了模樣：有人每天在宜家孵空調蹭睡，有老人喜歡在宜家咖啡廳相親聚會。固然這裏有個人修養的缺失，但從另一個角度看則更有趣：這些人根本不理會宜家精心打造的審美理念，而只是將其看做一堆傢俱、牀、咖啡廳的集合體。
這在沉迷於宜家語境的人看來可能痛心疾首，但筆者倒認為這是一種很有趣的智慧——剝離了商家精心打造的價值觀的幻象，剩下的只是“傢俱”的本來面目。
肯德基和麥當勞的掉落也是如此——它們已經從高檔、新奇的“洋快餐”，變成了見怪不怪的漢堡薯條，還被反過來調侃成“金拱門肉夾饃”。沒有人再去糾結中式小吃攤到底是不是比麥當勞肯德基“低一頭”，留下的只是無比自然的調侃。
宜家的酒櫃、餐桌、射燈、沙發，曾經開啓着那個年代中國人對家居審美和自我的渴求。然而一轉眼，馬上就是改革開放四十週年了。曾經在全球化浪潮中奮力拼搏的中國人，經歷過物質的匱乏與價值觀的衝擊，如今正在慢慢找回原本屬於自己的精氣神。
“我本來就是這樣子。”
這是互聯網時代話語多樣化的體現，也是價值自信的必然結果。
中國人這樣珍貴的自我，千萬不要被消費主義馴化了。
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