卓揚：感恩節 VS 雙十一 —— 消費主義的儀式狂歡
【文/觀察者網專欄作者 卓揚】
氣温漸涼，紐約的街道上亮起了節日的彩燈，裝點着南瓜和漿果的季節櫥窗宣告着感恩節的降臨。人們除了關心闔家團圓的晚餐上的火雞夠不夠吃以外，還有一個重要的話題——黑色星期五的促銷買什麼好呢？
黑色星期五，美國零售業一年一度的狂歡節。而最新媒體、機構披露的數據，也反映了今年購物的瘋狂程度——據分析機構Adobe Analytics的統計，24日、25日兩天，全美最大的100個零售商在線銷售額總計達79億美元，較去年同期大漲17.9%，“黑色星期五”(即11月24日)當天的在線支出達到了創紀錄的50.3億美元，比去年同期增長16.9%。該機構預測，接下來的“網絡星期一”當天，全美零售商在線銷售額預計將達66億美元，這將創下美國歷史上單日網絡在線銷售額的歷史新紀錄。
美國亞馬遜購物網頁截圖
按一般認知，線上銷售的增長會對線下實體店的業績帶來負面影響，而看今年報道，影響是有，但極其有限，消費者在購物中心外面排隊等待開門的場景仍能在多處見到——零售業研究公司ShopperTrak表示，在“黑色星期五”的購物日，實體店的人流比去年下降了不到1%，但之前行業內預計會有大幅度下跌。
美國紐約，美國迎“黑色星期五” ，民眾購物血拼（圖/東方IC）
始於17世紀，這美國獨創的古老節日在現代產生了新的意義，並以首個以打折消費為核心的節日而聞名。大洋西邊，只有9年曆史的“雙11”狂歡節更進一步，貫徹了“買買買”的精髓，今年的交易總額更是達到了前所未有的1682億元人民幣，力壓2016年美國感恩節總銷售額兩倍之多。
阿里巴巴CEO張勇更稱全球化的“雙11”讓不分時區、膚色的剁手黨都能有一個共同的節日，讓消費者在這一天過得開心。這些不禁讓人聯想，文化傳統和人造的促銷狂歡為何都能被稱之為節日，殊途同歸呢？
節日的誕生
1620年，“五月花號”滿載英國受迫害的清教徒們抵達美州。當地印第安人向嚴冬後的倖存者們伸出援手，教會他們如何在新大陸適應環境、捕獵播種。第二年秋天，清教徒們邀請印第安人一起共享他們在新土地上的第一次豐收成果，這就是人們認為的感恩節的由來。
自誕生以來，過感恩節就離不開豐富的物質生活。在多種節日的起源中，季節性的慶祝和農業豐收緊密相連。幾乎所有民族和宗教在收穫後都會舉行相應的慶祝或祈禱儀式，感謝自然和神明在這一年內賜予了豐收和充足的食物，大吃一頓更是重要的慶祝形式之一。感恩節所處的秋末冬初，正是農業社會里秋季作物收貨和囤積物資的時段，大量蔬果物美價廉。和中國的年夜飯相似，美國家庭會為團聚一堂的親朋們準備一頓感恩節大餐，從前菜到甜點一應俱全。
美國著名畫家諾曼·洛克威爾的油畫《免於匱乏的自由》（Freedom from Want）就描繪了一場理想化的感恩節晚餐。餐桌上擺放着考究的餐具，女主人正把肥碩的烤火雞端上桌，多代同堂的一家人期待地望着，喜悦和滿足洋溢在每個人的臉上。幾小時的晚宴中，人們會飽食塞滿了餡的重達10磅的火雞、澆上肉汁的土豆泥、拌着培根碎的烤蔬菜、餐後的派上還要加上奶油……最好還能“年年有餘”，留下一點剩菜，這樣才算充足的一餐。
一戰之後，美國確立了二十世紀世界第一經濟強國的地位，感恩節與物質享受的關聯也應消費主義產生了新的形式。隨着工業化和社會的發展，當平日的餐桌上不再缺少肉食後，感恩節 “免於匱乏的自由” 只能由滿足物質慾望來實現。
1924年，美國梅西百貨公司第一次舉辦了感恩節大遊行活動。盛裝的表演者、樂隊、花車和25只從中央公園動物園借來的動物一道從曼哈頓145街走到34街的梅西總店，場景盛況空前。第二天，梅西百貨的銷售量暴增。
1924年梅西百貨感恩節大遊行
這項活動一直延續到今天，成為全美最盛大的感恩節慶典，每年都會吸引數百萬位觀眾。梅西百貨如此注重感恩節的促銷宣傳，是因為它標誌着美國年末節日購物季的開始。不到一個月，就是全家互贈禮物的聖誕節和新年的慶典。
當地時間2017年11月23日，美國紐約，梅西百貨感恩節大遊行舉行。（圖/東方IC）
梅西百貨感恩節大遊行（圖/MR Magazine）
梅西百貨感恩節大遊行（圖片來源：Anthony Quintano/Flickr）
自20世紀初，美國商家便開始在十一月起展開促銷，鼓勵消費者提前為聖誕節購物。近幾十年來，商家更是推出了僅在感恩節後星期五才享有的獨有折扣，有些更是在凌晨4點就開門營業。一家人在晚餐後研究促銷、設計購物路線、羣體出動排隊搶購已成為新的家庭活動之一。
消費的新儀式
感恩節從最初的家庭盛宴逐漸轉變為今日的購物節，這歷程是如何一步步進化來的？
節日內容的推陳出新往往來源於儀式的變動。人類學把儀式定義為具有象徵意義的、聯結參與者並有組織結構的一系列活動。感恩節裏的儀式包括為慶祝豐收而享用的大餐，兼滿足物慾的瘋狂採購。他們都是感恩節與物質生活相關的節日精神的具象化。
縱觀節日的歷史，節日把人們凝聚在一起，為同一個原因而慶祝。當我們和親戚朋友過節時，我們也與其他一起慶祝的千萬人同在。這種“千里共嬋娟”般的凝結力放大了個人喜悦，反之也鞏固了參與者統一性的身份認同。在節日精神和多種儀式的雙重影響下，我們很容易屈服於從眾心理，從而與大眾一起分享共同的快樂。
“雙11”從曾經單身青年自嘲的“光棍節”發展為如今的零售鉅艦有多種因素，儀式感的塑造更是其中最重要的一環。在中國市場，炎熱的夏季過後，“金九銀十”標誌着消費者季節性購物行動的開端。國慶和中秋剛剛過去，此後聖誕、元旦和春節還十分遙遠，“雙11”正好彌補了這促銷季的空窗期。
初始時期，“雙11”立意於光棍節，並利用2011年11月11日這個超級光棍日，發掘消費慾強烈的青年羣體帶領大眾進行消費活動。年輕的“光棍”們樂衷嘗試並消費新事物，尤其是服裝和電子產品類。以消費為儀式，光棍們得到了物質享受來緩解精神空虛，並與同期的參與者產生惺惺相惜的單身與消費者身份的雙重認同感。
產生話題效應後，阿里巴巴通過一系列跨平台的宣傳，把“雙11”的受眾對象擴展到所有的網購買家，進一步把“雙11”塑造為全球購物狂歡節；而消費者們也不停地參與更多的儀式、從而增強了節日認同感。新的儀式包括：購買行為，人們集卡券、搶紅包、加購物車，像跨年守歲一樣等待零點搶購；同時圍繞消費和他人社交，如和親友討論購買的商品、安利心頭好、購買後開箱點評等。
阿里巴巴也通過創建儀式來傳遞、加固節日精神，例如舉辦羣星璀璨的“雙11”晚會，集結更多買家一起創造天貓單日成交商品價值的最高紀錄等等。在不知不覺中，這些儀式構建了“雙11”的多方體驗，而參與者也為消費者的身份感到驕傲。為了和親朋好友一同體驗過節的快樂，我們就更管不住自己下單的手了。
“我買故我在”
美國當代藝術家芭芭拉·克魯格的著名作品：《無題（我買故我在）》，1983
雖然搶deal和拼單費時費力，我們也感覺到儀式感和從眾心理在作祟，可為什麼就是不能停止剁手呢？？？我們不得不承認，除了滿足物質慾望，消費本身就十分振奮人心。在搶購促銷商品時，我們都得到了各種精神上的獎勵。
一個成功的感恩節和“雙11”，往往是我們在預算範圍內用低價成功入手了心怡的商品。如同打遊戲的過關獎賞，在活動開始之前，我們都給自己定下了買買買的目標，而成功下單付款，我們就得到了及時“完成任務”的精神回饋——這可不容易啊，尤其在想象中，其他人也同時在和我們搶買同樣的東西。人類與生俱來的競爭意識讓感恩節和“雙11”成為了一場狩獵遊戲，獵獲了戰利品的人才是最終贏家：在脱銷之前，買到就是賺到！
另一方面，購買新的商品給我們描繪了一個更美好的未來。在不愁温飽的現代社會，人類攀巖到了馬洛斯需求層次理論的金字塔之巔，着重追求被尊重和自我實現的需求。
在資本主義和品牌效益的影響下， 消費行為定義了不同的羣體、劃分了社會層次。時尚少女們排隊等待愛馬仕鉑金包，而程序員入手機械鍵盤，我們購買的商品代表着我們的身份，而尋找到用着一樣東西的同好，就是找到了歸屬的羣體和尊重。
有時候，我們也寄希望於新的商品能讓我們成為更好的人。當下網紅和明星爆款的現象，就是妹子們想成為同樣漂亮小姐姐的理想寄託。消費迎合了現代人對個性和自主的追求，通過買買買，我們與想象中的自我更加接近了。
大道理羅列了一排，俗話説“有錢難買爺高興”不是嗎？“雙11”剛剛過去，黑五正在進行，“雙12”和聖誕節促銷還遠嗎？
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