“瘋狂”的醫藥廣告：16家上市藥企廣告費破億 莎普愛思進前十

據《每日經濟新聞》12月11日報道，隨着國家食藥監總局一份“特急”函件的發出，12月7日，莎普愛思緊急申請停牌，8日晚，上交所及浙江證監局同時發出問詢函與關注函，要求莎普愛思結合藥品上市前後的試驗及審批情況，詳細説明公司產品莎普愛思滴眼液的療效情況，説明近三年廣告費用、研發費用的真實性等多項問題。

這次，由莎普愛思事件引發的食品藥品廣告風波，也讓上市醫藥類企業的“廣告”成為話題。

有多少“瘋狂”的廣告

“白內障看不清，莎普愛思滴眼睛”，就是這條魔性的電視廣告讓大家知道莎普愛思。

對此，莎普愛思在財報中總結，通過對莎普愛思滴眼液進行廣告宣傳和開展公益活動，成功推廣了“莎普愛思”品牌，提升了公司知名度。從統計數據上也可以看出莎普愛思的廣告費用投入連年攀升。統計顯示，莎普愛思2014-2016年，廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元。

據上海證券報報道，回看2016年醫藥類上市公司的年報，雲南白藥7.07億元廣告費居首位。其次，是白雲山5.11億元、葵花葯業3.41億元、吉林敖東3.38億元。引發市場關注的莎普愛思，2016年廣告費排在第10位。

不過，在選取的275家醫藥類上市公司樣本中，只有16家公司2016年的廣告費發生額在億元以上。

但是，要考察一家公司對廣告投放是否“瘋狂”，是需要從廣告費佔比來體現的。這裏説的廣告費佔比，指的是一家公司當年發生的廣告費數額佔其當年營業收入的比重。以此來計算，莎普愛思2016年2.63億元廣告費，佔其當年9.79億元營收的27%，在目前醫藥類上市公司中比例最高。

按照披露，當年發生的廣告費數額佔其當年營業收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛思27%，雙成藥業21%，江中藥業17%，桂林三金14%，吉林敖東12%，神奇製藥12%，珍寶島11%，漢森製藥11%，葵花葯業10%，特一藥業10%。

而且，分行業來看，醫藥企業也是所有上市公司中，廣告宣傳費最高的行業之一。東方財富Choice數據顯示，2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業中，有9家是藥企，除了位列第一的步長製藥外，健康元、麗珠集團、華東製藥、華潤三九等上半年廣告費用都超過10億元。

不過，在上市的藥企中，有明顯大健康消費產品的公司，廣告費顯著走高。這成為雲南白藥和白雲山廣告費用高居前列的原因。年報顯示，雲南白藥以“藥”為產業基石，不斷向大健康領域延伸和拓展，其雲南白藥牙膏產品、養元青洗護髮系列產品和採之汲面膜系列產品等，消費屬性鮮明；同樣，白雲山也擁有消費品類王老吉等。

洗腦式“神藥”不止一家

實際上，不僅莎普愛思。據央視新聞報道，還有不少非處方藥（OTC）商家為了達到賣藥的目的，使用存在誤導的廣告詞。

招數一：顛倒因果邏輯

廣告詞1：孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用XX牌小兒肺熱咳喘口服液。

孩子咳嗽老不好，有多種原因。北京中醫藥大學東直門醫院兒科主任醫師徐榮謙稱，廣告中由“孩子咳嗽老不好”直接推出“肺熱”，誘導消費者購買他們的藥品。

此外，一些其他疾病也可能導致孩子反覆咳嗽。例如咳嗽變異性哮喘。因為與一般的肺熱肺寒所致咳嗽症狀相似，容易被誤診。還有鼻炎，也可以導致孩子咳嗽不止，但此時下呼吸道沒問題，肺不熱也不寒。

廣告詞2：嗓子幹、癢、痛，咳不出、咽不下，刷牙噁心乾嘔，咽喉問題，反反覆覆，這是慢性咽炎，就用XXXX牌清喉利咽顆粒。

重慶大坪醫院耳鼻咽喉-頭頸外科主任醫師姬長友稱，有這些症狀並不一定就是慢性咽炎，胃病、口腔疾病等問題也可出現這些症狀。廣告中的説法有失嚴謹。如果藥不對症，可能會出現不良反應，還可能耽誤其他疾病的治療。

就算是慢性咽炎引起的症狀，慢性咽炎的類型不一，可分為慢性單純性咽炎、慢性萎縮性與乾燥性咽炎和慢性肥厚性咽炎，不同人羣體質和症狀表現也有差異，不能只靠吃某一種藥。

招數二：描述症狀籠統

廣告詞1：孩子不吃飯，兒童裝XX牌健胃消食片。

孩子不吃飯，可能由多種原因造成。首先，孩子可能出現呼吸道或胃腸道的感染，出現消化不良。此時可給孩子適當服用健胃消食片，改善消化不良的症狀。第二種原因，飲食習慣有問題。愛吃零食、或者愛吃甜食愛喝飲料，這也會導致孩子不愛吃正餐。第三，飲食結構也會產生影響。如果家長不分年齡段，盲目地給孩子吃一些不適合其年齡階段的食物，也會導致孩子厭食，甚至可能出現不良反應。

另外，還可能是有其他潛在性疾病所致，讓孩子一味吃健胃消食片肯定是不妥的，還會影響及時治療，應去醫院做詳細檢查，查清原因對症施治。

廣告詞2：媽媽説：胃難受的時候，要喝XX胃泰。XX胃泰，舒緩多種胃部不適。

北京大學第三醫院消化科主任醫師夏志偉介紹，有胃痛胃酸胃脹等症狀，適當吃XX胃泰或者氫氧化鋁、斯達舒這些藥是可以的。

但廣告語中用“胃難受”這種詞，顯然過於模糊和籠統。能夠引起胃部不適的原因有時不單單是胃病，還可能是心臟病、膽囊炎或腫瘤等。

經診斷有胃潰瘍的患者，即便有“胃難受”的症狀，吃XX胃泰、斯達舒這些藥也只能臨時緩解症狀，無論對於潰瘍的癒合還是預防復發都無太多益處。

招數三：強調或誇大療效

廣告詞：媽媽的類風濕快點好起來……XXX牌薏辛除濕止痛膠囊，按療程吃，效果好。幫您戰勝類風濕、腫痛、晨僵、伸不直。

大多數情況下，類風濕關節炎尚無根治方法。目前，臨牀上治療類風濕關節炎的藥物主要是減輕疼痛，改善關節功能、延緩疾病進展，所用藥物主要有非甾體抗炎藥、改善病情藥物、糖皮質激素及生物製劑等。

一切打着“治癒、根治”旗號的治療類風濕藥品廣告都是虛假廣告。

招數四：暗示適用人羣

廣告詞1：新蓋中蓋，中老年人專用鈣。

北京大學第一醫院臨牀營養科醫師竇攀稱，廣告之所以這麼宣傳，無非是想增加噱頭，吸引更多中老年人來購買。從專業性來講，廣告語的表述很值得推敲。什麼人需要補鈣，補多少鈣，是需要仔細瞭解的。

補鈣主要從食物中攝入，如牛奶、豆製品等，如果從食物中已攝取了一定量的鈣，那麼沒必要再吃補鈣產品。鈣補多了，有可能導致高鈣血癥，甚至引發胰腺炎等。

如果已出現骨質疏鬆，就需要服用抗骨質疏鬆的藥物，這時單靠吃鈣片和食物攝取僅能起到輔助治療作用。

廣告詞2：排毒養顏膠囊，有效治療便秘、痤瘡、色斑。

河南中醫藥大學第二附屬醫院皮膚科副主任醫師周國秀稱，想單靠吃排毒養顏膠囊來治療痤瘡和色斑是不現實的。

從該藥品的成分來分析，排毒養顏膠囊對治療便秘有一定的效果，但對於痤瘡和色斑等“美容問題”治療效果值得懷疑。廣告中説此藥“有效治療便秘、痤瘡、色斑”，這種説法本身就有違中醫上所講究的辨證治療。

還是那句話，買藥不是買衣服買零食，作為消費者的你如果盲目相信廣告，後果可能是很嚴重的，別拿自己和親人的健康開玩笑，擴散提醒更多的人。

藥品廣告審查發佈有標準

早在2007年，國家工商總局和國家食藥監總局就發佈了《藥品廣告審查發佈標準》（下稱《標準》）。2017年11月27日，湖南省食藥監局通報了33個藥品醫療器械保健食品的違法廣告，違法行為包括：誇大產品的適應症、功能主治、適用範圍或含有不科學地表示功效的斷言、保證，給消費者安全帶來威脅等。由此可見，監管與廣告“越線”的交鋒從未停止。

《標準》第四條規定：處方藥可以在衞生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發佈廣告，但不得在大眾傳播媒介發佈廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾發佈處方藥廣告。

《標準》第十一條規定：非處方藥廣告不得利用公眾對於醫藥學知識的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫學、藥學術語，造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。

《標準》第十條規定：藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現下列情形：含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；説明治癒率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進行比較的；違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有症狀的……”或許正因為如此，國家食藥監總局要求浙江省食藥監局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿製藥質量和療效一致性評價的有關規定，督促莎普愛思“儘快啓動臨牀有效性試驗，並於三年內將評價結果報國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心。