人民日報生活漫步：別給山寨“老字號”留空子

■老字號祖祖輩輩傳下來，最看重的是口碑和名聲，來之不易，丟之卻快。對付山寨“老字號”，既要堅持靠老手藝贏得口碑，又要注重用新營銷擴大名聲。監管部門也應積極作為，剷除冒牌貨生長的土壤

一位朋友前不久去江蘇無錫旅遊，早聽説醬排骨是當地特色，他打算帶幾包給家裏人嚐嚐鮮。來到酒店附近的特產超市，各種品牌的醬排骨琳琅滿目。朋友想，都説老字號靠得住，就毫不猶豫地選擇了標有“老字號”字樣的“三鳳橋”醬排骨。回家後，興沖沖地打開包裝品嚐，卻發現醬排骨的味道並不太好。經過無錫籍的同事檢驗，他才明白：這根本不是正宗無錫醬排骨，而是買了冒牌貨！

奔着老字號的名頭，卻中了假老字號的招，朋友很鬱悶。他檢查了醬排骨的包裝，發現自己購買的“三鳳橋”，雖然和正宗“三鳳橋”的商標看起來非常相似，但仔細分辨還是有區別。對於一個到此一遊的外地人，想要“慧眼識珠”還真不容易。

人們崇尚老字號，主要是看重老字號歷史悠久、貨真價實，品質和信譽成為老字號的標籤。然而，隨着“老字號”背後的經濟價值越來越大，“老字號”代表的口碑被一些不法商家利用。在北京，一條几百米的步行街往往有多家“瑞蚨祥”“稻香村”“全聚德”……模樣雖相似，內涵大不同，其中有正宗老字號展示風采，也有不少是傍品牌的“李鬼”。

有人説，老字號都有拿手絕活，假冒名字容易，模仿內涵不易，對於山寨老字號不必太擔憂。的確，傳承幾百年的老字號，精髓在於老味道、老功夫、老手藝，核心競爭力不易被仿冒。可這並不意味着山寨老字號不可怕，它們不僅蠶食了本應由老字號擁有的市場空間，而且透支了人們對老字號的信任，降低了老字號的含金量。

山寨老字號氾濫的原因有很多。一些企業和個人利用我國商標、商號和專利等知識產權制度不完善，盜用或惡意搶注了老字號的商號商標。對於這些被“搶注”的老字號，提防假冒偽劣成為發展道路上的沉重包袱。幾年前，媒體曝光的“南京冠生園用陳餡做月餅”事件，儘管並非老字號品牌“冠生園”，卻難免對品牌帶來負面影響。

有些山寨老字號，是鑽了“真老字號不爭氣”的空子。不少消費者有這樣的感受，一些老字號分店越開越多，品質卻越來越差，“味道吃着不正宗”“東西看着不舒服”“手藝覺着不地道”。主要原因在於，老字號手藝靠口口相傳、手把手教。一些老字號着急開分店，丟了老規矩，產品自然就走了樣，也給山寨貨粗製濫造、簡單模仿留下可乘之機。

老字號祖祖輩輩傳下來，最看重的是口碑和名聲，來之不易，丟之卻快。老字號對付“山寨”，既要靠老手藝贏得口碑，保證傳承百年的老手藝不變味；又要用新營銷擴大名聲，讓投機取巧的山寨貨無縫可鑽。國內大多數老字號信奉的“酒香不怕巷子深”早已過時，弘揚老字號優秀技藝和品牌文化、提升老字號的社會認知度和產品辨識度，是讓消費者認可老字號、愛上老字號的基本前提。

助力老字號發展壯大，監管部門要有作為。好的市場環境是企業創新發展的基礎，相關部門應通過更加科學的監管方式，剷除山寨貨生長的土壤，並完善老字號的評定標準，借消費者一雙慧眼，幫助消費者在萬千產品中輕鬆分辨出更勝一籌的老字號，讓老字號更積極地提品質、做品牌，為國內市場供給側增添更多優質的選擇。

《 人民日報 》（ 2017年02月17日 18 版）