徐實：大數據掀起一場宣傳革命

特朗普能當選美國總統出乎所有美國主流媒體的預料。在他翻盤之後，一家叫做Cambridge Analytica(直譯為“劍橋分析”)的公司浮出水面。

每個使用臉譜等社交網絡的人都會在網上留下一些印跡，例如關注了哪些公眾人物、閲讀哪些類型的文章、給誰點過贊、曾出現的位置等等。這些印跡就成為Cambridge Analytica絕好的研究對象。該公司於2016年5月起為特朗普競選團隊服務後，將大量的社交網絡印跡結合心理學進行數據建模，勾畫出選民的精神輪廓。

接下來的事情便是針對選民的特點進行高度針對性的宣傳。這倒也得益於臉譜的設計：只有特定羣體才能看到廣告商推送的特定內容，也被稱作“暗帖”。Cambridge Analytica的得意之作便是對民主黨潛在選民的“壓制行動”，例如向黑人推送希拉里將鬧事的黑人青少年稱為“超級掠食者”的言論，向佛羅里達州海地裔移民推送關於克林頓基金會在2010年海地地震後運作問題的報道。“壓制行動”旨在降低民主黨潛在選民的投票率，而事實上也做到了這一點：在佛羅里達州，2012年奧巴馬贏羅姆尼7.4萬張選票，2016年希拉里輸特朗普11.3萬張選票。

其實民主黨也是使用社交網絡的老手。早在2008年美國大選中，奧巴馬團隊就在臉譜和推特上大舉造勢，成功地從青年人和少數族裔那裏贏得大量選票。可是科技進步太快，民主黨的手法已經落伍了。Cambridge Analytica的技術手段必然掀起一場宣傳領域的革命——以個性化宣傳取代傳統的大眾宣傳。

個性化宣傳的效率遠高於傳統的大眾宣傳，因此國家有必要高度重視和慎重對待這項技術。從個人角度講，一個自然人精力有限，每天能夠處理的信息通量也有上限。如果個性化推送做到極致，則有可能使得個人信息通量達到飽和，使人沉溺於某一類信息而難以自拔。譬如某人喜歡動漫，每天被推送的全都是動漫，久而久之是不是容易導致此人“兩耳不聞窗外事”？

從大的方面講，個性化宣傳如果掌握在私人資本或利益集團手中，極有可能成為玩弄人心的工具。斷章取義、捏造是非再加上個性化宣傳的高效率，短時間內就能造就巨大社會影響。如果作為國家公器來使用，就能夠讓羣眾更好地理解國家政策，大大增強政權的凝聚力和社會動員能力，讓大家感覺到國家的進步是在為勞動人民謀利益。(作者是生物製藥專家、投資顧問)