吳為：品牌塑造也可走“小而美”之路

構建強勢的大品牌是每位企業家的理想，比如互聯網企業大都想成為BAT，實體行業企業想與格力、娃哈哈等比肩。2017年初，中辦國辦印發《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，這為中華老字號的振興和品牌建設提供了新機遇。只是隨着行政、金融等方面支持力度加大，一些企業開始陷入誤區：盲目追求快速“做大”，忽視“小而美”。

我們在一些地方看到不少很有價值的“小而美”的行當，它們還未被市場化。比如浙江一條古街上就有一家手工彈棉花做棉被的店，一年大概只能彈500牀被子。要是放到網購平台上，這個數量簡直不值一提。事實上，幾乎所有工藝的傳承人都被要求不準多做，雖然產品質量上乘，但沒能解決所謂的效率化問題。

有些企業家覺得要拆解這個悖論，就只能把企業做大，否則這樣的行當或品牌根本無法適應效率化和信息化形勢。但我認為並不一定如此。

打個比方，如果一個手工棉被品牌的生產能力只有500牀，但我們同時有上千個這樣的品牌，難道就不能解決信息化問題嗎？因此，對“小而美”的行業因勢利導，根據它們的不同特徵讓它們先“浮”上來，獲得信心，這比盲目追求把它們做成“高大上”更重要。

有一種方式叫盤活市場存量，就是讓那些有能力“再生”的工藝品牌佔據潛在消費市場。比如每個人都需要剪指甲，但現在年輕人有幾個用的是“張小泉”的呢？“張小泉”這個中國剪刀業之王，為何沒能佔據中國本土消費市場？這個需要反思。事實上，這種“小而美”的行業完全有能力打通一個品類產品的市場，甚至走出國門。

當然，有些品類不具備規模擴大化的價值，那還可以選擇讓它以奢侈品的方式去生長。在此基礎上，我們可以藉助“產業集羣”概念，讓多個類似品牌強強聯手。如此一來，多個“小而美”的行業就能適應所謂效率化和信息化要求，產生較大品牌效應。(作者是“中華老字號振興計劃”秘書長 )