劉小雪：投資印度，要先“愛上它”

印度國旗被OPPO印度分公司的中國員工隨手一扔，不料竟引爆一場持續9個小時的抗議。雖然人羣因警察干預和OPPO的回應而最終散去，公司也在一天之後恢復生產，但對於剛對印度燃起興趣，對進入印度市場躍躍欲試的中國企業而言，此事件不啻具有一定的警示作用：如何在印度做到入鄉隨俗，既是挑戰，也是贏得市場的關鍵。

印度從來都是一個不可思議的國家，而不可思議的原因就在於它的文化異質性與多樣性。但在這裏任何一次無心的犯錯或禮儀上的差池，一旦被宗教情緒渲染，或者被愛國情緒煽動，都會在某種程度上放大成為一個事件。怎麼辦？只有依靠事前細緻的民情功課以及事後專業的危機公關。而我們的企業恰恰在這兩方面都有欠缺，常常眼中只有市場、各種技術指標和銷售數據，而忽視了數據背後的人以及他們所構成的世俗民情。

莫迪上台之後印度社會一個最顯著的變化就是愛國情緒高昂、民族自信暴漲。去年年末除了廢幣還發生了一件被多數人忽略的事情，就是印度最高法院通過一項裁定，所有電影院放映電影前必須播放國歌。而此前印度內政部早有規定，國歌響起時所有在場人必須起立。在愛國大潮席捲下的當下印度，尊重這個國家已不是一句空話，至少還包括電影院裏兩分鐘莊嚴的直立。

OPPO印度分公司在回應中，談到它“非常尊重印度，並已紮根當地，我們99%的僱員都是印度人”。但空談尊重恐怕難以服人，不如拿出具體行動。比如，OPPO明明花費巨資贊助了印度國家板球隊，何不趁此萬眾矚目之機詳談一下這一舉動背後的良好動機？講一講因瞭解印度人民對這項運動的熱愛，所以公司才渴望用自己有限的財力，作為對印度消費者的回饋。

在此之前，有媒體報道稱，中國一家企業在印度選址建廠時看上一片地，但卻引發爭議，因為這家企業的選址背靠的山嶺被許多印度教教徒視為神山。近年來，中國企業雄心勃勃地向海外擴張，但在入鄉隨俗上仍多少有些舉步維艱。這種艱難主要體現在中國企業缺乏西方同行的經驗，特別是在處理文化衝突方面，畢竟後者走出去得比較早，更熟悉如何處理類似難題。

在印度市場上，有一個現成的經驗中國企業可以借鑑。在這個80%的人口視牛為神物，40%的人口為素食者的國度，以牛肉漢堡起家的麥當勞能夠最終在印度餐飲業立足，它的經營理念歸結為一句話，就是“本地化的菜單、標準化的質量和大眾化的價格”。而三者中最難的就是本地化，這也是印度麥當勞做得最成功、最徹底的地方。它開發的印式漢堡味道地道得堪比印度街頭小吃，到了這個地步，還有哪個印度人會以愛國的理由拒絕它呢？

如果愛國是種無可指責又無法抑制的激情，那就積極地把自己化入其中吧，“讓我比你更愛你的國、更懂你的國”，能做到這點的企業即使到了火星，估計也一樣能夠活得有滋有味。(作者是中國社科院亞太與全球戰略研究院副研究員)