“老當益壯”難在哪

現在提起“北有王麻子，南有張小泉”的老話兒，總有些惆悵。王張二家原本是中國剪刀行業的兩顆“明珠”，但光陰流水，老字號“王麻子”早在2003年便以破產收場，“張小泉”雖擁有300多年的歷史，卻與只有百年曆史的“瑞士軍刀”影響力相去甚遠。

今年的《政府工作報告》提出，打造更多享譽世界的“中國品牌”，擁有深厚底藴的中華老字號無疑是“中國品牌”的一大寶庫。資料顯示，新中國成立初期，全國共有超過16000家老字號，涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等各行各業。然而，到了2015年底，全國經認定的中華老字號僅剩1128家，十不存一，其中發展勢頭良好的更是僅佔40%。

難道老字號註定跟不上時代的步伐，要被歲月的潮水擊退嗎？答案當然是否定的。愛馬仕、李維斯、巴寶莉等一連串百年洋品牌告訴我們，只要走對了路子，老字號也能老當益壯。

那麼，如此眾多的中華老字號究竟染上了什麼“病症”，以至於在歷史的洪流中一蹶不振？

過硬的產品是品牌的核心，沒有與品牌匹配的產品，一切都無從談起。目前，很多老字號無法走出傳統的產品理念，缺乏創新的動力和手段，產品樣式和設計嚴重落伍，產品研製與開發極為緩慢，難以滿足現代消費者的需求變化，導致消費羣體日益萎縮。同時，一些老字號或是為了節約成本，或是拘泥於古老的生產方式，缺乏有效的質量管控體系，產品質量出現明顯下滑，比如多年前的南京冠生園事件就是如此。

強大的營銷是品牌的支撐，沒有與品牌匹配的營銷手段，即便是老字號也難逃被新品牌覆蓋的下場。營銷既包括產品營銷，也包括品牌營銷。一個不可忽視的現實是，不少老字號都或多或少地忽視了品牌營銷，樂觀地認為，憑藉老字號的影響力，根本不需要過多的品牌傳播。實際上，在移動互聯網高度發展的今天，無論多麼強大的品牌都無法在信息的海洋中獨善其身，被動地等待只會不斷消耗老字號的品牌價值，使其最終淪為滄海遺珠。要知道，即便是飲料巨頭可口可樂也不敢小視宣傳，有測算顯示，如果其一天不打廣告，銷售量將下降10%。

此外，善用法律武器和行政手段保護品牌也是老字號的必修課。近年來，越來越多的不法分子利用老字號的金字招牌，仿造產品牟取暴利，再加上不時出現的商標之爭，更讓老字號們腹背受敵。比如，充斥於北京各大景區的廉價袋裝全聚德烤鴨，多數都屬於假冒偽劣商品，嚴重損害了全聚德的品牌形象，降低了消費者的信任度。翻閲公開資料可以看到，在處理這些侵權事件中，老字號往往束手無策，懂得並且能夠保護自己的寥寥無幾。

老字號是寶貴的商業資產，其商業、文化價值的形成往往經過了幾代人的努力，來之不易，其意義不僅在於產品，更在於產品背後的文化傳承。要讓這些老字號在新時期、新市場中重新綻放光芒，幾個關鍵點必須破解。

其一，老字號的創新必須是全方位的創新，在傳承特色工藝、特色產品的同時，做好觀念創新、技術創新、產品創新、管理創新等等。老字號通常產品門類較少，市場渠道單一，標準化程度較低。新形勢下，要做好配方改進、推陳出新的工作，並推廣標準化生產，實現產品質量的穩定提高和規模效益的提升。同時，要按照現代化管理要求，重塑現代管理理念，從以產品經營為中心向以品牌經營為中心轉變，增強企業的活力和競爭力。

其二，老字號的品牌傳播需要藉助最新的技術手段。比如，利用移動互聯網增加傳播的廣度和頻次，利用朋友圈進一步提升老字號的口碑效應，利用線上銷售與線下配送擴大銷售渠道等等。此外，老字號還要善用大數據，與客户加強互動，在增強用户黏性的同時收集市場信息，實現有的放矢的供給側結構性改革。

其三，老字號的傳承還迫切需要政策的扶持和法律的保護。我國現行法律中還沒有完備的老字號保護機制，完善專門的法律迫在眉睫。比如，老字號的品牌也應和馳名商標一樣，實施跨地域、跨行業的法律保護。同時，要建立老字號品牌數據庫，一方面，詳細登記老字號的相關信息，便於新品牌查詢規避；另一方面，據此加強對惡意侵權的打擊力度，形成行政執法和司法保護有效銜接。