保健品行業為何成“廣告行業”？

每到高考衝刺階段，保健食品就熱銷。對此，國家食藥監總局發出消費提示：家長和考生不可迷信所謂“補腦”產品，截至目前，我國現有27類保健食品的保健功能中沒有“補腦”的功能，市面上這類保健食品存在誤導消費者的行為。

類似的消費提示，每年高考前屢見不鮮，但似乎效果有限。調查表明，青少年保健品在整個保健品行業中的佔比不大，但依然規模可觀，它的特點就是利潤率高、需求量大，普通的“高考保健品”價格動輒在幾百元以上，而家長們大都捨得花錢“試一試”。至於所説的功能有沒有效，多達48%的受訪者説“不知道”，但仍然有為數不少的學生願意使用，原因只是“寧可信其有，不可信其無”。正衝着“花錢買安心”這份心理，許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤。而“高考保健品”還有一個特點，即通常是一錘子買賣，這決定了誰的推銷技巧好，往往就可以賣得好，所以虛假廣告漫天飛就不難理解了。

“產品做得好，不如廣告做得妙。”從以往經驗來看，有保健品以明星代言為依託，有保健品企業四處投放洗腦式廣告，他們往往醉心於廣告的奇巧，比的是誰更朗朗上口，誰更有大眾知名度。產品質量幾何，大眾反而常常一頭霧水，關於保健品是食品還是藥品，選購保健品有哪些標準和常識，很多人更是一問三不知。保健品這種以廣告作為重心的做法，一不留神就會導向虛假、誇張廣告。有鑑於此，食藥監部門曾專門發佈《保健食品廣告審查暫行規定》等，然而仍有很多企業打擦邊球，甚至無視相關法規。

保健品行業變成“廣告行業”，本質上是由保健品的性質決定的。保健品是什麼？是具有特定功能的食品，不是藥品。但在全部27類保健功能中，有關效果的描述卻相當含糊。比如“促進消化”，究竟促進消化到什麼程度？在藥品裏，可以用數據和指標做量化分析，但在保健品中只能做定性式的大體描述。再比如，27項功能中確實沒有“補腦”一説，但是卻有“輔助改善記憶”“增強免疫力”之説，那“輔助改善記憶”算不算“補腦”呢？可見，保健品的保健功能本身是很難自證的，具體有沒有效果，只能用“爬幾層樓不費勁”“扛得動幾袋大米”來形容，語義越含糊，廣告語就越空洞，廣告方向就越容易“跑偏”。

“只要地球不毀滅，生老病死的規律還繼續，保健品就永遠暢銷！”曾有業內人士稱保健品行業是永遠的“朝陽產業”，原因就在於保健品行業在功能説不清道不明之外，更在於它賣的是預期，有時候這是對於自我的希望，有時候是對於病老的恐懼。當然，這並非説保健品完全無用，現代科學已經證明，一些保健食品中的微量元素、維生素等都對調節人體機能有重要作用。但正是保健品的某些自身特點，才使得在正規廠商之外，出現了大量中小企業干擾市場，它們往往弄虛作假、譁眾取寵，誇張形容保健品的各類功能，以迎合特定人羣的心理預期，毀壞了行業聲譽。

當前，儘管相關廣告審查層出不窮，管理部門發出各類温馨提示，但都屬於一種事後糾錯機制。保健品行業成為“廣告行業”，跟它自身的特點緊密相關，只有在相關功能描述裏，用更科學的方法、更標準的度量代替語義含糊的描述，才能引導保健品行業找準廣告營銷的重點，繼而引導行業把注意力放在產品本身上。■王慶峯