尹傑:共享單車該去“虛火”了
作者:尹杰
上週末,摩拜宣佈又獲得超6億美元融資。但與此同時,重慶的悟空單車宣佈正式終止服務,成為共享單車行業首家徹底退出的企業。
共享單車,確實是中國人的一次創新。它精準抓住了“最後一公里”——一個真實而龐大的消費需求,成功運用互聯網技術,解除定點歸還的束縛,加上新鋭漂亮的產品設計,充滿吸引力的定價,一躍成為現象級潮流。
與網約車市場的漫長角力相比,共享單車的“大躍進”速度驚人。今年3月發佈的行業報告顯示,2015年至2016年,共享單車市場整體用户數量實現從245萬到1886萬的巨大跨越。另據中國自行車協會官網數據,僅2017年,共享單車預計投放總量極可能達到2000萬輛,形成5000萬左右的用户規模。
然而,這個行業仍處於野蠻生長的時代。摩拜、ofo等的成功,讓競爭者蜂擁而來。相比摩拜由創始團隊帶來的“理想主義”氣息,以悟空等為代表的新競爭者更加商業、直白甚至殘酷:沒有故事,不談情懷,直接價格戰開打。
乍看,這其實也沒什麼不對。就大數據、平台經濟、社羣而言,共享單車固然有其意義,但一輛自行車所能承載和帶來的價值,説到底就是方便與便宜。幾百年來,資本逐利的本性,不會因為是蒸汽時代還是互聯網時代而改變。
品牌有三大功能:區分社會階層、帶來正面聯想、傳承文化。就共享單車而言,前兩者被年輕、低端消費羣體的網絡話語權強勢所掩蓋。成就品牌的不再是理性消費者,而是狂熱粉絲。做品牌從一次嚴謹的理論實踐,變成了一場快速追求數字的吸粉遊戲。
從品牌角度來看,當共享單車們打出“騎一天XX車,比工資掙得還高”的廣告後,這個行業徹底斷了跟品牌的最後一絲關係。或者説,有中國特色的“互聯網經濟”,似乎從一開始就與品牌關係不大。無論是手機、電視,還是零食、餐飲,包括共享單車,剝掉所有時髦、思維之類的外衣,基本不離“廣告轟炸+低價傾銷+囤資轉移”。
和所有的互聯網經濟一樣,共享單車本質上還是“虛”的——產品並不是最關鍵所在,他們也不願意落地成為某個行業的一員。賣手機還是充電器,賣電視還是賣汽車,對他們來説都是一樣的,最終目的都是以低價入局,以量聚金,進行資本運作。當共享單車的押金池被置於制度與輿論的監管之後,這個行業便被蓋上天花板。
共享單車從業者們應當慶幸,“為人民服務”的標籤賦予了行業的價值與意義。能否讓這種價值與意義落地生根,決定了行業能走多遠。(作者是品牌學者)