南方日報：該拿“假藥廣告藝術家”怎麼辦？

一名數年間活躍在多個電視台、身綴9個頭銜的“專家”“火”了。論身份，她兼中醫、苗醫、蒙醫於一身；論專業，她可以祛斑、活骨、治痛風等，十幾種病不在話下；論名頭，她既是會長、委員，又兼院長、主任等。3年來，她在各大衞視、數類產品之中切換遊走，屢次被查，屢次復出，被網友調侃，“諾貝爾欠她一個獎，奧斯卡也欠她一個獎”。

電視播放虛假廣告的問題由來已久，並飽受詬病。和遊醫藥販、街頭廣告不一樣，電視台屬於“社會公器”，在大眾心目中具有權威性、公信力，是很多人接受信息傳播的重要來源。正因如此，不少虛假廣告昧着良心掙錢，它們瞄準的是相信電視的老年人，或“病急亂投醫”的特殊羣體。另一方面，不同於一般虛假廣告，電視媒體長期播放此類信息，是以折損自己的影響力為代價，也會變相折損有關部門的公信力，實為飲鴆止渴。然弔詭之處在於，面對公眾投訴、輿論質疑，一些電視台依然一次次將“假藥廣告藝術家”放到屏幕上，有關部門難道不該管一管麼？

這幾年，廣電部門的確整頓不斷，工商部門也時有查處，但虛假廣告總是“春風吹又生”。又如，《藥品廣告審查辦法》從源頭予以規制，明確當地食藥監部門為審查主體，工商部門是監督主體，要取得廣告批文才能上電視。可是縱觀電視上出現的虛假廣告，很多都沒有相關批文批號，直接把食藥監繞過去。有的電視台甚至把一些廣告時段外包出去，由外面的製作公司做成專題片、紀錄片等，基本上認不出是廣告。

這樣來看，問題恐怕出在電視台的體制機制上。此次被曝光的“假藥廣告藝術家”只是在衞視上露露臉，而活躍在市縣級電視台的虛假廣告更多。一些地方電視台在新聞頻道之外，也有樣學樣開設多套頻道，在產能過剩、廣告分流嚴重之下，一些電視台對廣告飢不擇食，或者通過變更包裝形式來增強吸引力，“廣告插播電視”“廣告變專題片”等即是表現形式。值得注意的是，這一問題在網絡搜索、新媒體中更為嚴重。

愚以為，接受虛假廣告的電視台，就如同那個“假藥廣告藝術家”，不管怎麼查、怎麼管，如果破除不了它的利益動因，就很難徹底根治。從國內電視行業來看，越是市縣級的電視台，問題就越嚴重，這種分佈規律跟電視台的辦台能力有關，也跟電視台的產能過剩有關。從國外經驗看，一些電視頻道通過收費訂閲、大數據製片等形式實現轉型，也能給我們不少啓發。因此，提升優質內容，精簡電視台數量，借鑑收費模式等，辦一批適應市場競爭的電視台，才有可能遏制住電視台承接虛假廣告的衝動。

當然，電視台只是虛假廣告的一類去處而已，如今虛假廣告的無處不在，也提醒我們治本之策在於廣告本身。拿醫療類的虛假廣告來説，要着眼於虛假醫療廣告的產業鏈條，實現精準打擊、精準治理，對涉事醫療企業和相關利益人員要堅決處理，從源頭斬斷利益生成機制。