讀懂品牌消長背後的觀念之變

品牌偏好的變遷史，即是最生動的生活史。品牌間最終競爭的，是對一代人生活價值觀的理解，誰理解得更透徹，誰就更可能取勝

中國的消費市場升級，可能會孕育出一批高品質的本土品牌甚至是偉大品牌。只是大部分人可能都沒想到，這個故事會發展得這麼快。一項大型調查顯示，從果汁、化妝品到牙刷，被國際大牌拿走的市場份額，正慢慢被本土品牌拿回來。中國城市快速消費品市場去年增長3%，但本土企業銷售額增幅超過8%，相比之下，外國品牌只增加1.5%。

快速消費品市場的競爭，不僅需要過硬的產品質量，更考驗品牌的市場貼合度和市場引領能力。對於我國的產業升級而言，這是不可或缺的一塊拼圖。中國品牌在這一領域的迎頭趕上，和高鐵等中高端製造業走向世界一樣，值得稱道。

有觀察家分析，中國企業在新一輪市場競爭中的最大優勢是“察言觀色”：及時捕捉個性化消費時代變動不居的需求，準確把握國際流行後適當加入中國元素逆向設計，面對喜好的變化可以更快掉頭。而一些跨國公司發展乏力，正是由於決策與市場的分離造成了信息傳遞的“豎井”。同時，移動互聯網的發展，削弱了國際大牌在大型百貨店、超市、免税店的渠道優勢，為國產品牌的崛起提供了另一個支點。更懂消費者的產品設計、更輕便的營銷模式，讓國產品牌在市場升級的過程中獲得了彎道超車的機會。

事實上，隨着中國消費市場逐漸進入品質時代，打造一批優秀甚至享譽世界的中國品牌，並非遙不可及的事情。不久前，老牌化妝品牌百雀羚成為有美妝研發“諾貝爾”平台之稱的國際化妝品化學家聯合會（IFSCC）首家中國金牌會員，幾乎同時，它的一次互聯網傳播，也驚豔了年輕人和營銷界。百雀羚多向度的變身，只是中國本土品牌不斷發展和轉型的縮影。當前，越來越多的中國品牌捅破了這層窗户紙，產品運營“走下去”，產品質量“走上來”，在發展格局上“走出去”，未來大有可期。

消費升級的過程，本質上是消費者自我價值認定變遷的過程。消費的遞進，就是生活觀念的演進。品牌偏好的變遷史，即是最生動的生活史。1954年，歐萊雅推出的一次性劑量香波，被認為“徹底改變了法國人的衞生習慣”。今天，先於海外競爭者推出大受歡迎的無硅油洗髮水，抽紙從雙層遞進到三層，果汁由濃縮向鮮榨升級……本土品牌的優勢，在於以更快的速度抓住了中國市場不斷變化的品味。從這個角度講，品牌間最終競爭的，不只是價格高低、包裝美醜、渠道寬窄，更是對一代人生活價值觀的理解。誰理解得更透徹，誰就更可能取勝。

在理解本地市場方面，國產品牌有天然的優勢，從一心撲向洋貨到貨比三家後選款國貨的消費習慣變化，我們看得見國產品牌的成長。但是，這種成長離不開開放經濟引領的市場競爭。幾年前，時尚品牌ZARA從設計打版到製作上架兩週完成的“時間哲學”還讓人覺得不可思議，但隨着“快時尚”理念的深入，類似的模式正如水銀瀉地一般在各行業播撒開去。因為開放，樣板越來越多。先模仿再圖趕超，差距則不斷縮小，中國品牌的成長，絕非一個不斷本土化的劇本，而是一個始終打開大門擁抱世界的故事。

這場全方位的競爭，還有另一個面向。當我們欣喜於傳音手機熱銷非洲、珠江鋼琴暢銷歐美、華為在世界各地掀起中國風潮時，可能德國啤酒、進口奶粉也在成為中國農村的新時尚。在經濟全球化的今天，對市場的理解及市場競爭都是雙向的。中國市場的升級，給了中國品牌搶灘的機會，必須順勢而為，才能讓誕生於中國的偉大品牌名單越寫越長。（何鼎鼎）