“雨傘爸爸”上廣告：莫讓暖聞成為商業工具

“暖聞”最易打動他們的心。而最讓人深惡痛絕的，正是某些人利用這一點，公然愚弄、欺騙大眾的感情。

2015年，因為一張給兒子打傘，自己全身濕透的背影照，劉僑走紅網絡，被諸多網友稱為“雨傘爸爸”。 一張背影照打動了眾多網友，也“打動”了不少商家。上至一些大型國企，下至小小的微信公號商家，不少企業採用了這張照片做廣告。

“雨傘爸爸”對此有意見，我想所有人都能理解。《民法通則》指出：“公民享有肖像權，未經本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”因此，相關企業將“雨傘爸爸”的照片直接用於商業營銷，涉嫌構成侵權，應該負起相應的責任。

但問題還不僅在於商家的違法行為，更在於此類商業營銷背後危險的邏輯。如今，要創作出一則令人印象深刻的廣告可謂難於上青天。以情動人，是廣告創作中的不二法門。而在眼下，這情到底是真情還是假意，就很難説了。

比方説，五糧液廣告就講劉僑為兒子雨中打傘的照片作為背景，並配上“父親的愛，醇厚的愛”醒目大字，左下角是一瓶五糧醇的酒瓶圖。據稱，該幅廣告是配合父親節而推出，照片頂端還加上了一行小字：“不完美的父親，完美的愛”。這裏頭的潛台詞是再明顯不過了。父親的愛是醇厚的愛，你該如何回報這份愛？父親也許是不完美的，但我們應該給他完美的愛，怎麼給？答案：買上幾瓶五糧液唄。

中國電信的App畫面上寫道：“父愛，如海寬闊，如山巍峨”；360開機小助手的廣告詞是“尋找回憶，你還記得父親遠去的背影嗎？”太平保險則是“你為他遮一陣雨，太平為你們撐一片天，就是這麼有實力。”劉僑對兒子的一份温情，在這些廣告中已經變了質。

商家們熟練運用的手腕，不過是一套符號學系統。羅蘭·巴特曾經在他的著作中再三引用過一張雜誌封面。在這張封面上，一位穿着法國軍服的黑人青年在行軍禮，雙眼仰視，顯然在凝視起伏的三色旗。乍看之下，一切都很平常，但在羅蘭巴特精妙的分析下，圖片的真實涵義顯現了出來：“法國是一個偉大的國家，她所有的兒子，不分膚色，都在旗幟下盡忠盡責，這位黑人為所謂的壓迫者服務的熱忱，是對所謂的殖民主義的誹謗者最好的回答。”將“雨傘爸爸”送上廣告，和這張雜誌封面一樣，用人為構建的假象掩蓋了真實的意圖，讓一切看上去再自然不過。

老百姓是單純而善良的，“暖聞”最易打動他們的心。而最讓人深惡痛絕的，正是某些人利用這一點公然愚弄、欺騙大眾的感情。此類行為所造成的最終惡果，將是透支社會公信力。應該讓暖聞迴歸它的本義，莫使其成為部分別有用心之人手中的工具。事實上，正如劉僑所言，若將“雨傘爸爸”用在公益廣告上，是能夠被所接受的。我想，這也是“雨傘爸爸”這則暖聞最理想的歸宿。（李勤餘）