錢江晚報：官方賣萌，應適可而止

隨着政務公開理念的深入人心，政務新媒體也蓬勃發展。許多政府類網站和社交媒體賬號，開始學着用親民的風格來講故事，此舉一改過去那種高高在上的姿態，以及會議公報式的內容發佈，姿態更加柔軟，文風更加接地氣，深受老百姓歡迎。

在這令人欣喜的傳播方式轉變過程中，出現了“賣萌”這樣的特殊現象。這其實是個起源於日式動漫的概念，“萌”指可愛，“賣”則指傳播。“賣萌”就是指在傳播中為了突出強調自身的可愛之處，而刻意作出可愛的樣子，以打動別人。政務類新媒體如果用賣萌的方式，改變文風、貼近用户，是符合互聯網時代的傳播規律，也是執政為民理念的具體體現。本來這是一個很好的現象，但過猶不及，賣萌一旦突破了界限，效果就會適得其反。

賣萌一個常用的手段就是蹭熱點，這方面政務類新媒體已經駕輕就熟了。曾經紅遍中國的韓劇《太陽的後裔》中男女主角的扮演者，韓國明星宋仲基和宋慧喬突然在近日宣佈結婚，就讓兩個當紅明星的粉絲們驚喜不已，這件事迅速成為網絡熱點，隨之而來的就是蹭熱點式營銷，其中來自某個自媒體的“今天一個字都不想寫”，引發了眾多的模仿者。

這是一種我們小時候常乾的，用歌名串起一篇文章的文字遊戲。微信公號“K社”發佈了一篇“宋宋CP直接宣佈結婚，這回我一個字也沒寫”，確實一個字都沒寫，而是用了五首歌曲鏈接，歌名連起來就是“我知道”“今天”“我們”“一起”“失戀”“了”。這樣形式新穎的表達方式，很快收穫了十萬+。

創新的形式如果能夠和內容相結合，並且和媒體本身的定位相符，確實能夠收到很好的傳播效果。像新華社的“0字情書，送給這羣最可愛的人”，就跟明星婚訊毫無關係，只是借鑑了這種歌名串燒的形式，向人民警察表白、致敬，傳播效果也很好，體現了新華社在新媒體傳播方面快速的反應能力。也有的媒體公號，借用這種形式來表達天氣狀態，並且附加了更多有價值的信息。

但是有的政務類新媒體，卻光顧着賣萌，忘記了自己的身份定位。比如，某縣民政的微信公共賬號，就推出了一篇跟娛樂自媒體同樣主題和表現形態的文章，歌名串起來就是“今天我不想寫一個字，不想説話，因為昨天我的老公和老婆説他們要結婚了。怎麼辦？好想哭，我同樣想找一個愛人結婚，有人願意一起嗎？”

一縣民政，説大不大，説小也不小。老百姓要關心的事情遠比宋宋婚訊來得實際，不僅包括婚姻登記，還包括救災救濟、優撫安置、擁政愛民、區劃地名、老齡工作、低保、福利、慈善、殯葬、救助等許多具體的工作，當地老百姓關注當地民政的公共賬號，顯然不是要看小編個人抒發對明星結婚的感慨，而是需要有更多更有用的信息。顯然，這個縣的民政公號光想着蹭熱點，而忘記了自己的身份。蹭熱點結合得好會獲得更好的傳播效果，結合得不好就變成東施效顰了。

政務類新媒體，不是不可以賣萌。在我看來，適當的蹭熱點有其可取之處，但一定要做到形式和內容的完美結合，同時還必須照顧到自己受眾的需求。不能光顧着賣萌，光顧着追求形式，而忘記了自身的主要任務。政務類新媒體的主要任務，就應當是成為公共機構與普通老百姓之間溝通的橋樑，發佈的內容要言之有物，要與自己的業務緊密相關，要用最平實和接地氣的文風，讓老百姓知曉明白國家的大政方針和本單位的工作職責和管理要求。在這樣的定位和要求面前，政務類新媒體的賣萌應當適可而止。