張頤武：從“喜聞樂見”中發掘競爭力

為對抗美國媒體的“文化入侵”，英國廣播公司計劃拿出4400萬美元“在兒童節目服務方面做出最大的投資”，奪回英國兒童觀眾的心。這是一個非常有趣的現象，説明在我們所熟悉的“西方”內部，文化影響力並不平衡。

這種狀況始自上世紀20年代，當時好萊塢和美國文化開始具備全球影響力，對很多歐洲國家的文化衝擊越來越大。於是，來自英國法國這樣老牌西方強國的抱怨和批評不絕於耳。發展中國家和新興國家的負面感受恐怕更為強烈。

這種感受來源於一個重要的事實，即在20世紀的發展中，美國文化通過其強大的影響力已經在全球佔據中心地位。對於一些人來説，美國文化是具有全球性的文化，而其他的文化則往往只是本民族的文化。於是，在文化領域中形成了一種特殊關係，就是以美國為代表的所謂“全球”性和各個不同的“民族”性之間的複雜關係。這種關係一方面是你中有我、我中有你的“混雜”和“互滲”。比如，美國文化具有相當靈活性，吸收了不少其他民族的文化元素，而且在進入各個不同文化的時候，注重適應性的調整。但另一方面，其關鍵和核心的因素往往還是具有美國特性的，還是以美國的特殊文化和價值來影響世界。

美國的有些文化優勢其實來自於多年的大眾文化積累。迪士尼樂園或環球影城的競爭力和吸引力，往往比一些本土主題樂園更強。許多人憤憤不平，覺得自己的國家也有很多極有價值和影響力的形象和故事，也有深厚的文化傳統作支撐，為什麼會幹不過這些大品牌？其實，這些大品牌所依託的是好萊塢電影超級IP的影響力和輻射力。這些超級IP往往在全球大眾文化領域裏經營多年，同時通過各種不同的文化產品以及對人們心理需求的精確把握和熟練運作，讓不同國家的青少年受到吸引。這樣的巨大影響往往是一些本土化形象和故事難以抗衡的。

從今天來看，中國在建設文化影響力方面有自己的現實基礎。一方面我們的文化市場和消費力現在在全球是增長最快、最具影響力的。另一方面，我們本土的文化資源又是極為豐富多樣的。現在的問題是，中國的發展、巨大的市場以及影響力，都要求中華文化的全球影響力有所提高。但目前，我們的希望和當下我們的文化產品表現以及現實文化狀況，尚不能匹配。這就要求我們一方面堅持自身的主體性，堅持我們民族文化的精神和內在氣質，另一方面也要借鑑美國的許多傳播手段和路徑，更靈活地注重大眾文化的傳播，注重大眾文化吸引力的打造。

美國的啓示在於，着力在人們喜聞樂見的大眾文化領域裏的多方面發展，讓大眾文化始終保持旺盛的活力。這對於大眾的認同塑造，對於社會的平穩發展和全球影響力都有巨大的作用。因此，如何在大眾文化領域中，不斷拿出新的創意和優秀作品，讓大眾文化積極影響本土和世界就顯得尤為重要。這既需要政府和社會的引導和支撐，也需要大眾文化市場保持活力、持續發展。這是一項長期工作。(作者是北京大學教授)