盤活老品牌 煥發新生命（人民時評）

一些品牌的商業價值不那麼耀眼，但它們的社會價值仍在。想辦法讓一個仍有潛力的品牌不斷續航，不是思想上的守成，恰恰是創新思維的閃現

在激烈的市場競爭中，一個品牌倒下了，哪怕並非完全沒有一戰之力，卻也很難有機會重新站起來。這種遺憾，在上海有望得到彌補。據報道，上海正考慮建立“品牌池”，把一些在國有企業手中做得一般、馬馬虎虎，甚至有些勉強度日的產品和老字號放進去，向社會開放。通過第三方評估大致價值，然後公開競爭來獲得經營權。

那些舉步維艱的老品牌，被投進品牌池之後，能否如魚得水，尚需進一步觀察。但轉變思路，嘗試換人經營，向社會力量借智轉型、借力升級，不斷提高“閲讀”市場的能力，確屬挺有想象空間的嘗試。

儘管每個知名品牌都具有高辨識度的獨特氣質，凝結着創始人篳路藍縷的心靈史，沉澱着消費者殷殷的情感寄託，但品牌的載浮載沉符合市場規律。世上有多少長盛不衰、永遠屹立在金字塔尖的品牌？即便是一些陪伴我們成長的知名品牌，也有許多水沒滄海，杳然不見。從當年與柯達、富士上演“三國演義”的樂凱膠捲，到一度為人耳熟能詳的“海鷗”“回力”“紅燈”……一個個淡出大眾視野，甚至連集萬千寵愛於一身的“英雄”也顯遲暮之態，曾經無限風光的“鳳凰”也安靜了許多。

然而，風光不再並不能和價值喪失畫等號。品牌擁有豐富的價值內涵，除了商業價值，還有社會價值。即便一些品牌的商業價值不那麼耀眼，但它們的社會價值仍在。時隔多年，人們仍然能記起它們，其中顯然有某些被我們忽視了的力量。其實，那些品牌遇到的困難，也許只是經營理念上的滯後，或是發展征途上的正常波折，又或是受困於體制機制的弊端，但並不意味着它們註定只能消失在歷史的長河裏。

有時，換個人接手，換種思路經營，其命運可能就會改變。不難找到這方面的案例：健力寶——一度穩居“民族飲料第一品牌”的國產飲料，被贊為“中國魔水”，曾走過彎路，也一蹶不振過，如今正艱難爬坡，力圖重振雄風。還有諾基亞，最興盛時一家獨大，後來因轉型緩慢或步步被動，這幾年正鉚勁跨坎，緊跟時代，徐圖東山再起。

賦予品牌的二次生命，延續它們的生命週期，不讓它們的潛在價值白白浪費掉，在力推“大眾創業、萬眾創新”的今天，尤顯重要。一些來之不易的品牌，因經營不善而步履維艱，在遵守市場法則的前提下公平交易，能實現多贏。一則品牌不至於荒廢，二則創業者可以利用已有品牌的影響力，少走彎路。廣大消費者也能重拾美好記憶，繼續青睞那些給自己帶來美好體驗的品牌。同時，在這個過程中，市場變得更有活力，國家的品牌建設更加有的放矢。

“企業持續發展之基、市場制勝之道在於創新。”然而，在其他方面大踏步的創新，還是為了保住自己的品牌價值。每個品牌的創立都極其艱辛，有時需要一代人乃至幾代人才能名滿天下。曾有調查顯示，全球名牌佔全部品牌的比率不到3%，但銷售額佔到了一半左右。想辦法讓一個仍有潛力的品牌不斷續航，不是思想上的守成，恰恰是創新思維的閃現。

可口可樂公司創始人阿薩·坎德勒曾説過，“即使我的企業一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復生產。”延長品牌的生命週期，讓老品牌發新芽，對品牌仍是稀缺資源的中國而言，無疑是一篇值得企業和政府花更多心思去做的大文章。

《 人民日報 》（ 2017年08月01日 05 版）