國人出境遊為何不再熱衷“買買買”

目前，出境遊正在從“我去過”的炫耀逐漸變為“我體驗”的探索。

根據《金融時報》報道，今年夏天中國出境遊客人數再創新高，然而，消費情況卻跟以往有些不一樣。根據益普索諮詢公司與酒店預訂網站Hotel.com年度調查結果顯示，2017年僅有三分之一的中國遊客將購物作為主要出行目的，而在2016年，出境購物仍是超過三分之二的中國遊客出行目標。

曾經，中國遊客巨大的購買力一度讓老外驚愕不已，如今，當“買買買”式的旅遊退居二線的時候，説明國人的出境遊正在逐漸回到旅遊本身的意義，出境遊消費也正在升級。

筆者認為，之所以出現這種變化，其基礎是出境遊人羣結構的改變，即90後、00後的加入。年輕一代的旅遊偏好首先表現在出遊方式上，調查顯示，今年上半年自由行人數高達52%，已超越了傳統的跟團遊，成為更多中國遊客的第一選擇。這是因為中國的年輕人能講英語，更瞭解外國文化，因此他們更願意選擇自由行。

一些年輕一代的旅遊偏好還表現在消費方式上，他們更注重旅途上的享受，注重各類旅遊體驗，追求品質和個性化。數據顯示，有超過80%的用户選擇了高級別的旅遊產品，而這些旅遊產品的主要特徵是，在酒店、航班、用車等服務項目上級別較高，購物項目則少之又少，比如，最高級別的用户入住五星豪華型酒店，可以享受“無購物”標準，即旅遊中不出現一個購物店。這些小年輕正在從走馬觀花的踩點遊轉化為深度遊，出境遊也正在從“我去過”的炫耀逐漸變為“我體驗”的探索。

深層來看，出境遊的這種變化不僅和代際之間的消費觀念有關，也與遊客的需求層次相連。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求從低到高按層次分為五種，第一層次為生理需求，第二層次為安全需求，第三層次為情感和歸屬的需求，第四層次為尊重的需求，第五層次為自我實現的需求。

其中，在第三層次中，包括對融洽關係、友誼的需要，希望歸屬於一個羣體的需要等等。可以看出，出境遊的這種變化正是遊客從第一、第二層次逐漸向更高層次轉變。數據顯示，出境遊用户諮詢求助的問題一共有16類，包括旅遊生活的各個方面，最多的是，交通15.9%、景點17.0%、美食18.7%，而結伴玩樂居然佔13.43%，位列第四。

旅遊是在時間和地域的跨越中尋求審美和愉悦等精神享受的活動，是一個以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在於審美和愉悦，可以説，旅遊的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向。作為對現實生活的一種逃逸，旅遊更有一種非功利性的精神層面的需要。

同時，通過旅遊，人們還可以獲得某種歸屬和認同，贏得別人的尊重和認可，是發現自我、變現自我和實現自我的一種方式。因此，旅遊消費重點的改變不僅意味着消費升級，也意味着需求升級，這一點在年輕一代遊客的身上表現得尤為明顯，可以預見，隨着年輕一代的不斷成長，隨着網絡購物越來越便捷，購物在出境遊中的比重將會不斷降低，旅行也會變得越來越有意義。（趙清源）