觀察“新零售”要有立體角度

去年10月，馬雲在杭州雲棲大會首次提出“新零售、新制造、新金融、新技術、新資源”的“五新戰略”，“新零售”由此成為各方熱議的公共概念，進而成為中國乃至全球面向未來商業變革的重要風向標。

業內一般認為，新零售是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業生態。應當説，新零售的實踐目前還處於探索階段，比如盒馬生鮮等，新零售的規律還處於研究階段，對新零售是否“新”、“新”在何處，各方有不同看法，尚未有統一的認識。但是，新生事物總有一個成長的過程，觀察和分析新生事物，重在觀察其發展趨勢，這就需要多個角度切入，才能把握新生事物的特點，防範其發展進程中可能出現的風險與衝擊，才能為其發展提供所需要的制度營養。

當前，我國經濟轉型正處於關鍵時期，無論是消費結構、產業結構、城鄉結構還是社會結構等，正處在一個升級進程中。考慮到13億人的人口規模，這個結構升級是史無前例的。想象一下，13億人的消費以年均10%以上的速度增長，其中服務型消費需求佔比以每年1個百分點的速度增長，這是全球最大的新興消費市場。可以觀察一下，目前公共場所的廣告中，除了傳統產品廣告外，地方旅遊推介的信息佔比不斷增加，這就是國人旅遊消費需求增長的一個最直觀的反映。這些不斷增長的服務型消費需求，帶來新供給，引發新零售，成為新業態的豐富土壤。

我們與國際上一些知名企業交流時發現，他們越來越重視中國市場，不是因為中國傳統的成本優勢，而是因為中國巨大的市場潛力。因此，新零售取代傳統零售，如同汽車替代馬車一樣，不是哪個企業所提出和左右的，而是中國經濟結構升級的大趨勢所客觀決定的。

在看到我國結構升級巨大潛力的同時，也要看到我國經濟面臨比較突出的結構性矛盾。這些結構性矛盾的集中反映就是供求不匹配，一方面，供過於求，以重化工業為主的產能過剩壓力較大；另一方面，供不應求，以服務供給為主的供給短缺巨大。探索包括新零售在內的新商業生態，有助於破解結構性矛盾。

在一個供給過剩的社會中，消費者的選擇範圍越來越大，選擇成本越來越高，“選擇痛苦”有可能會成為消費者最重要的成本，包括時間成本和精力成本。在新零售下，雖然有大量商品可供銷售，但消費者並非被動地接受巨量營銷的轟炸。在大數據的支持下，消費者所有的購買行為、評價指標、商家的信用等級、商品的用户體驗等被大數據化，通過一定的算法可以最大可能地模擬消費者的消費偏好。由此，每個人獲得的商品推薦信息不同於其他人，是高度個性化的。這可以使消費者的選擇成本大大減少。也就是説，新零售不僅降低生產者成本，尤其是庫存成本，而且也降低消費者成本，尤其是消費選擇成本。

從熊彼特的創新理論看，新零售實質是一種新的商業模式和商業生態，是一種“新的組織”，但這個創新可能會引發一系列的連鎖反應。通過大數據重構整個銷售過程，新零售可以使消費者偏好以更小成本、更短時間內得到反映和顯示。比如，一位消費者在過去一段時間內連續購買了不同品牌的啤酒，銷售廠商就可以通過數據分析發現，這位消費者在週一至週五喜歡喝清淡的啤酒，週六和週日喜歡喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能夠更好地把握消費者的偏好，更好地為這位消費者提供服務。

但這些技術創新和商業生態的創新，需要企業去探索，去試錯。當務之急不是爭論新零售到底新不新，而應該是在制度上鼓勵更多的企業來探索、創造新的業態和模式，探索更適合新業態、新零售的制度體系，儘快形成“百花齊放”的新格局。（作者匡賢明為中國（海南）改革發展研究院經濟研究所所長）