短視頻“變現難”待解 呈現“冰火兩重天”

時間短、信息量大、內容輕鬆幽默、主要通過新聞應用和社交網絡傳播……碎片化時代，短視頻應運而生，並以幾何級增長速度在人們的手機上“霸屏”。

短視頻創作的春天真的來了嗎？時下許多內容創作者並不這麼看。雖然時逢行業“風口”，享有“用户紅利”，但“變現難”卻依舊困擾着數以萬計的創作者們，也讓短視頻行業呈現出“冰火兩重天”的景象。

競逐“風口”

近年來，隨着“Papi醬”“辦公室小野”等視頻風靡網絡，短視頻成為移動互聯網流量新入口，吸引着業內人士高度關注。

短視頻有多火？一組數據足以説明。根據市場研究機構易觀發佈的數據，過去一年內短視頻平台人均單日啓動次數上漲67%，短視頻平台人均單日使用時長上漲45%。而另一項研究也顯示，移動短視頻用户規模不斷擴大，預計今年底將達到2.42億人，增長率為58.2%。

“風口”面前，中國各大互聯網巨頭摩拳擦掌，紛紛佈局短視頻業務。騰訊公司於2月28日發佈了“芒種計劃2.0”，宣佈投入12億元補貼內容創作者。其中，10億現金補貼集中在短視頻內容創作者身上。無獨有偶，阿里文娛在3月份宣佈土豆網全面轉型為短視頻平台，並將UC、優酷、土豆等旗下自媒體平台統一為“大魚號”，分批次接入阿里體系內各大分發渠道，同時投入20億元現金支持創作者。今日頭條也將旗下“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，並承諾投入10億元用以補貼短視頻創作。

“未來是屬於短視頻的。”今日資本高級投資經理李廣平説，中國一二線城市生活水平正在快速增長，國內短視頻行業則處於初級階段。因此，目前短視頻行業還是藍海，未來3至5年內仍將有大量優質內容和機構產生。

盈利“痛點”

短視頻帶來了用户規模的快速增長，可隨着越來越多的創作者紛紛入場，大多數創作團隊卻發現，要想實現盈利並非易事，這也成為隱藏在短視頻領域繁榮景象下的一大痛點。

據瞭解，目前短視頻的主要收入來源有平台補貼、廣告植入、電商營銷等。其中，廣告植入和品牌定製視頻回報率較高。然而，目前市場上大多數短視頻平台仍舊以內容分發為主，與前端的內容創作及後端的商業變現環節聯動性較弱。

阿里巴巴文化娛樂集團副總裁周曉鵬表示，短視頻的興起源於網絡條件趨向完備，內容創意迎來爆發期的大環境。但隨着數以萬計的創作者加入戰局，每天都有數千萬條短視頻被上傳至各大平台。這讓行業發展初期的流量紅利迅速消失，內容製作成本不斷提升，而在目前狹窄的商業化路徑面前，當下短視頻從業者“冰火兩重天”的景象才得以形成。

雖然清晰穩定的商業變現模式還有待摸索，但短視頻的商業變現潛力卻不容忽視。根據易觀發佈的《中國短視頻市場現狀及趨勢分析》行業報告，短視頻受眾人羣的消費能力有極大的潛力可挖掘，並且逐漸成為品牌主、平台方所看重的重要營銷對象。

業內人士表示，在巨大的市場潛力和“骨感”的盈利困境面前，短視頻領域進入“洗牌期”不可避免。目前，短視頻領域創作水平參差不齊，既有基於個體興趣的業餘創作者，也有專業人士組建的創作團隊。前者因缺少生產穩定性、中長期規劃能力和商業化能力，必然會遭到淘汰，而專業化創作、精細化管理的創作團隊則更容易在“變現”困局中堅持下來，最終實現長遠發展。

構建“生態”

用手機打開淘寶頁面，在“有好貨”“愛逛街”等板塊中，你會發現許多原來的圖文介紹變成了有趣的短視頻，這是“短視頻+電商”營銷模式的一個縮影。隨着淘寶、天貓、京東、唯品會等電商平台在短視頻營銷方面持續發力，一條可觀的變現渠道也展現在內容創作者面前。據瞭解，通過電商平台店鋪的導流分成，有些短視頻公司月利潤可以達到百萬元以上。

如今，依託大型電商或資訊平台，構建“創作—傳播—變現”的一條龍生態體系是大多數短視頻創作者的共同選擇。艾媒諮詢數據顯示，60.5%的短視頻用户使用類似於微博、今日頭條等內嵌短視頻的應用觀看短視頻。這些大平台通過其強大的聚合能力，為短視頻帶來了巨大的流量。第一財經商業數據中心發佈的行業報告也顯示，單體短視頻平台意味着更大的風險及壓力，而依託阿里、騰訊或微博等生態體系將會有更大機會。

“找到大的平台可以獲得運營、資金等多方面的支持，內容方只要展現實力即可，接下來商業化能夠獲得更高回報。”洋葱視頻創始人聶陽德表示。

垂直化、專業化是短視頻創作者面臨的另一大趨勢。目前，短視頻內容生產正在向組織化、垂直化和個性化方向發展。而專注於醫學、財經、母嬰、兩性、衣食住行等專業知識類垂直內容的短視頻更容易獲得用户青睞。據統計，2016年開始，短視頻領域垂直類內容流量所佔比重已經超過60%。同時，垂直細分的短視頻內容更容易聚合特定羣體，從而實現廣告商和目標羣體的精準匹配，在廣告投放或是品牌營銷中更易變現。

“行業成熟後，短視頻用户口味將更挑剔，更注重短視頻內容質量。”易觀短視頻分析師馬世聰認為，平台應打造優質內容生態，讓優質短視頻在這裏聚集、分發並變現。