對標全球泛娛樂生態，中國的IP綜合運營之路

作者：曾龍文

我們都説，2015年是IP元年，以網文為主的IP迎來了爆炸式的增長。作者們在付費閲讀之外看到了新的收入增長點。但嚴格來説這個階段只能算IP的交易，真正像美國和日本那樣去運營一個IP，還要從2016年開始，這一年我定義為IP運營的元年。

其實重要的不是時間，而是這件事情背後的原因。我們需要知道，2016年行業裏究竟出現了怎樣的變化，才出現了IP運營的概念。而到了今天，這一切是否又有不同。

先以小説為例，過去作者們唯一的收入來源就是讀者的付費，寫字是他們生存的唯一手段，這個階段不能叫IP，只能叫作品。後來的事情我們都知道，湧現出了很多年收入過千萬的大神。這時候作者才會有精力去思考，我不可能一輩子不停的寫書(寫書真的是一件傷精力傷身體的事)，那我的這些作品，能不能產生更大的收益養我一輩子？同時平台也在思考，我擁有這麼多的用户，這麼好的內容，有沒有更好的變現方式？也就是説，在作者的經濟收入達到一定基礎後，才誕生了版權交易，以及再往後的IP運營。

相比於小説，漫畫走的相對慢一些，但隨着騰訊動漫、快看等網漫平台的崛起以及平台買單+用户付費機制的成熟，漫畫作者也基本擺脱了過去的經濟壓力。從而既網文之後迎來了新一輪的商業增量。和網文相同，這些增量最終能做多大的關鍵在於：雖然單純地售賣版權也是一門能做的生意，但若想發掘出頭部IP更大的商業價值，最終需要做的還是IP綜合運營。這一點在國際上已經得到了驗證。

產業和資本並行模式更適合中國

提到泛娛樂產業的IP綜合運營，就不得不提日本和美國，他們文娛產業的繁榮程度有目共睹。因此日本和美國兩國文娛產業的發展軌跡，一直是國內很多企業研究的重點。

首先，日本是全球動漫文化的領軍者，它創造了面向市場的製片委員會模式。“以某一個作品的多方參與者為主體”，一個作品，多個參與方一起承擔風險，一起分享利益。

對比國內的情況來講，完全採用這樣的模式有些行不通。中國動漫產業近幾年才剛剛有所發展，很多產業鏈條還處於斷層狀態，比如説音樂、廣告、聲優，這些在中國還只能算製作環節的一部分，遠遠算不上產業裏的鏈條。

再來説美國方面，則是非常典型的金融體系。在美國文化產業裏，有着很多搭建成熟的金融產品。例如完片擔保、保險、債券、信託等金融服務或工具，好萊塢就是在這樣的金融體系下，才有了全球最豐厚的成本投入。

相比之下，中國的金融體系遠遠沒有美國那麼完善，最簡單的例子，我們的銀行不會直接給一個文化產品放貸款。另一方面，中國文娛行業裏能和資本市場對話的人不多，這就導致大量的金融資本進不來。例如，一個大型的信託機構託管資金能達到上萬億，但因為看不懂文化產品的風險，做文化的人也做不出資本想看到的金融模型，所以最終願意放在文創領域的金額可能只有兩三個億。

所以我認為，中國文化娛樂產業需要將產業和資本的模式結合起來。首先對產業鏈進行深度的資源整合，在這個階段把IP從一個作品轉化為可評估的資產，進而通過風險可控的金融模型，撬動資本市場的資金，打造多元化的資金配給方案，真正把這個產業做大。

也就是説，如果要操盤好一個IP的綜合運營，必須在產業和資本都擁有深度的資源整合和運營能力，缺一不可。

相比於早期的IP運營，今天出現了哪些新的變化？

前面提到，2016年是一個分水嶺，這之前中國根本沒有IP運營的概念，IP市場只存在貿易不存在運營。而從2016開始，僅小説作品的數量就達到了8400萬，註冊作者也達到5300萬人，平台開始致力於頭部IP的運營去觸達更多的目標用户羣體，培養用户情感。市場上出現了《花千骨》《琅琊榜》等成功運營的作品。

但這個階段屬於平台牽頭。結合前面我對中國IP綜合運營模式的分析，會發現這樣的問題。大部分運營資金來源於平台或背後的互聯網巨頭，在大體量資金的投入下，產業鏈內就不是合作的模式，而是純粹的甲方乙方，打破了鏈條裏的平衡。對於作者和製作方來説，賺一筆交易的費用，後期收益相對弱化。但如果平台不出那麼多的錢，就會出現前面提到的第二個問題，資本市場進不來，沒有足夠的錢去把IP做好。更何況，平台的基因還是流量，雖然開始關注頭部IP的運營，但不可能為每一個頭部作者都搭建數十人的專業團隊。

在這種前提下，例如天蠶土豆等作者紛紛成立了獨立的運營公司來運營產品，這是今天和2016年相比最大的變化。在CP公司、平台之外，行業內出現了第三類公司——專業的IP運營公司。也是從這個時候開始，我們才能在運營前面加上“綜合”兩個字。快樂工場如今做的就是IP綜合運營平台。

第一，需要有“IP獲取能力”。如之前提到，作者如今已經身家豐厚，除了價高者得的交易，如何讓作者願意將作品交給你運營是整個鏈條的起點。

我會告訴作者，你需要的不是經紀人，而是“操盤手”。巨頭或許可以通過高價的“一錘子買賣”來拉高談判的價碼，但IP創作的特點決定了作者可以有更大的夢。對於身家過億的大神級作者，他們考慮的是如何能掙到第二個第三個億，一兩千萬顯然無法打動他們。而對於潛力作品，一個離變現還很遠的內容再受青睞又能賣出怎樣的價格？而若能實現整個產業鏈條全方位的變現，產生的價值又有多少？原作者很容易算清這筆賬，因此他們需要的不是“一錘子買賣”。

更何況，市場上已經不止一次驗證了，再賣出了版權後作者失去了對IP的控制，導致產品良莠不齊，甚至傷害了IP。運營方是否願意出讓一部分股權給作者，讓作者不僅能分享整個運營的長期收益，更能保有話語權，也是吸引他們的關鍵點。

第二、“IP發行能力”。這一點對漫畫IP來講尤其重要，作為源頭作品，能否擁有足夠多的核心粉絲，對後期的商業轉化有很大影響。能否實現線上線下，網絡和實體的全面發行至關重要。要知道，漫畫的核心用户羣是12歲左右的中學生，他們顯然還不是移動互聯網的重度用户，因此線下渠道發行在某種程度上和線上平台具備同樣的價值。而這顯然不是平台方能夠解決的。而在過去的數年當中，快樂工場一直深耕於漫畫的全面發行工作。我們將31部頭部漫畫作品在22家網絡平台，7家實體刊物進行了發行推廣，總閲讀人次達到了百億級別。

第三、“IP營銷能力”。這裏追求的其實是IP綜合運營的終極目標——IP的品牌資產化管理。無論是《星球大戰》還是漫威宇宙，這些IP早已脱離了產品的形態，成為了擁有獨立價值觀的品牌。迪士尼如今做的最核心的事，就是通過旗下各大IP的品牌資產管理。既然已經有成功的案例作為目標出現在遠方，我們自然要在IP綜合運營的過程中帶着品牌的意識去做，這就涉及到品牌營銷。快樂工場為此搭建了獨立的品牌營銷部門，目前已經為《航海王》《擇天記》等27個IP作品提供了品牌營銷服務，實現了30億人次的用户觸達。

第四、“IP轉化能力”。前面提到，一個好的IP操盤手需要具備兩種整合能力：產業整合和資本整合。產業整合指的就是“IP轉化”。我需要在內容產業中，瞭解動畫、影視、遊戲等多個垂直領域，要做到通曉各個垂直產業鏈條的每個環節，在IP運營的路徑中，能夠非常精準的為IP找到每個領域最適合的合作伙伴，且在合理的品控管理下，產出高質量的內容。

第五、“IP資本能力”。前面已經詳細介紹了對接資本市場的重要性，這也是一個操盤手需要具備的核心能力之一。快樂工場目前已經佈局了相關的股權基金和項目基金，除了稀釋股權獲得項目發展的資金之外，我們可以在不同的條件下為不同IP準備不同的資金配給方案。通過債權與股權的靈活搭配，通過信託、融資租賃等多元化資金配給渠道，來保證有足夠的資金打造IP產品。

最後，歡迎大家關注“對眼漫庫”

説了這麼多，還需要強調一點，並不是所有的IP都能做綜合運營。只有頭部的作品，才具備釋放更大商業價值的潛力。快樂工場目前就擁有一批這樣的頭部IP資源，感興趣的行業同仁可以關注我們的IP資產平台“對眼漫庫”(微信號joyworks-wx)。看重某個作品的話，而已加入到我們的IP綜合運營體系當中，一起實現商業的共贏，更希望能一起打造出能影響世界的中國的IP作品。