蘋果、迪奧、保時捷……新品首發為何都選朋友圈？
北京時間9月13日凌晨，iPhone X在美國發布，此時在大洋另一端的中國，大部分人還在睡夢中。然而幾小時後，當很多中國人清晨醒來習慣性地打開微信，iPhone X的廣告已經出現在他們的朋友圈中，並在很短的時間內通過自發分享迅速形成刷屏之勢。
從iPhone7到iPhone X，連續兩年的重磅新品發佈，蘋果都選擇了朋友圈作為在中國新品首發的陣地。不僅蘋果，近幾年眾多品牌都首選朋友圈廣告來做新品首發。是什麼吸引了品牌主們用預算投票，實力為朋友圈廣告打call？
廣而告之，還要一鳴驚人
“國民”社交應用，快速實現海量曝光
新品首發對於每個品牌來説都是重中之重的營銷大事件，趁着新鮮熱度把握住短暫的黃金窗口期，以最大聲量一鳴驚人，迅速打響知名度，是每個新品上市時被寄予的厚望。
首先，聲量要大，傳播要廣。微信的海量用户覆蓋為“廣而告之”提供了基礎條件。根據2017年Q2發佈的騰訊財報，微信和WeChat合併月活賬户數達到9.63億，幾乎覆蓋了全量中國移動互聯網用户。
其次，發出聲音後還要確保有人聽到。社交屬於強需求，微信擁有令絕大多數APP嫉妒的用户黏性，人均每天使用時長超過90分鐘，不僅用於收發即時消息，隨手刷朋友圈也是很多人的習慣性動作，互相點贊評論朋友圈已成為移動時代的新社交禮儀。微信幾乎成為中國人日常社交生活不可或缺的工具，説是“國民級”社交應用也不為過。
正因為有着其他平台難以企及的海量優質用户覆蓋，以及高黏性、高活躍度的用户使用習慣，微信朋友圈廣告有能力幫助品牌在短時間內實現億級大曝光，在新品首發的營銷戰役中打響第一槍。
2015年12月，朋友圈廣告上線不到一年，百事可樂新推出的限量版猴王紀念罐在朋友圈首發，短時間內收穫1.03億次曝光，50000個紀念罐短短2小時就被搶購一空。
百事可樂朋友圈廣告示意
2017年春節，保時捷Panamera新車上市在朋友圈首發，1.7億次曝光令人印象深刻。
保時捷朋友圈廣告示意
場景化互動，深度溝通用户
豐富廣告形態，激發社交傳播
朋友圈廣告的快速大量曝光能力能夠滿足新品首發對於傳播“廣度”的需求，而朋友圈廣告的社交互動優勢則能進一步實現品牌與用户溝通的“深度”需求，促使用户對新品產生興趣乃至購買意願。
朋友圈廣告可以實現兩個層面的互動：一是品牌與用户的互動。自2015年上線以來，朋友圈廣告產品形態不斷演進，如今已擁有常規圖文廣告、常規視頻廣告和基礎式卡片廣告三種基本產品形態。豐富的產品形態幫助品牌營造不同的場景，與用户進行深層溝通。在此基礎上還可以組合使用各種工具和功能，例如@廣告主等，使品牌與用户之間的互動更加真實生動，拉近距離。
二是用户之間的社交互動。基於朋友圈天然社交屬性所衍生出的社交傳播能力是朋友圈廣告的“獨門絕技”。比如，用户之間活躍的評論互動能給品牌帶來反覆曝光，進而提升認可度和美譽度，轉發分享則能產生社交裂變的傳播效應，帶來二次傳播。朋友圈廣告還能以評論活躍用户為種子人羣，藉助社交擴展找到更多潛在用户。朋友圈的社交屬性中藴藏着巨大的商業價值，值得挖掘。
假如品牌自帶話題屬性，通過朋友圈的“社交擴音器”則會被進一步放大。iPhone7在朋友圈新品首發時，總曝光量近2億，總互動點擊率近20%。
iPhone 7朋友圈廣告示意
2016年奧運會期間，Nike在朋友圈發佈奧運明星同款跑鞋，作為首波原生推廣頁廣告獲得了出色的效果，點贊評論高於行業平均水平，優秀的創意和新穎的廣告形式帶動了用户自發分享，NIKE廣告分享後帶來的二次曝光高達200多萬次。
NIKE朋友圈廣告示意
打造營銷閉環，實現品效合一
大數據精準定向，多樣功能助力轉化
新品上市，賣的好才是真的好。一切營銷活動的終極目標都是促進銷售，因此朋友圈廣告不僅致力於給品牌帶來海量曝光和社交互動，而且有能力構建營銷閉環，切實幫助品牌提升銷售轉化。
首先，基於騰訊社交大數據，朋友圈廣告擁有豐富的人羣標籤，能夠根據品牌需求，多維度定向目標人羣，在海量用户中精準找到並觸達最匹配的潛在用户，提升營銷效率。
同時，朋友圈廣告有許多產品功能的設置，也能很好地幫助品牌打造營銷閉環。比如廣告中可設置按鈕導向公眾號關注、遊戲APP下載等頁面，也可以設置外部鏈接，方便為電商導流，一鍵跳轉至京東商城或品牌官網等購買頁面，大大縮短轉化路徑。對於汽車等品牌，則可以在廣告頁面嵌入表單，方便直接收集銷售線索，或預約服務。
此外，朋友圈廣告的營銷閉環不止侷限於線上，還可以打通線上線下，形成O2O閉環。將本地推廣的LBS能力與人羣定向能力打通，可以直接為線下門店引流，促進多渠道轉化。
去年七夕，Dior在朋友圈發售限定款Lady Dior手袋，從朋友圈廣告詳情頁直接導向電商購買，限量200只的高單價手袋在短時間內即售罄。今年，Dior再次將七夕限定款手袋在朋友圈首發，“即刻購買”一鍵預約，大大縮短轉化鏈，再創銷售佳話。
Dior朋友圈廣告示意
今年2月14日西方情人節，Cartier在朋友圈獨家發售LOVE系列全新玫瑰金手鐲限量款，通過廣告直鏈售賣，同樣取得了良好銷售成績。
通過以上案例和深度解讀可以看到，對於新品首發的三大核心營銷需求——從快速大量曝光的廣而告之，到場景化社交互動的深度溝通，再到構建營銷閉環，最終完成品效合一的落地轉化，朋友圈廣告都能夠發揮優勢，以高完成度的優秀表現交出令客户滿意的成果。這正是眾多品牌都將朋友圈作為新品首發首選平台的原因。未來，期待看到更多新產品通過朋友圈發出初啼，驚豔市場。