媒體融合系列高端對話之——卜宇VS徐立軍
【供稿/CTR媒體融合研究院】
編者按：2017年7月21日，流火的南京，一場聯絡已久、因雙方事務繁忙而推遲的對話終於促成機緣。
卜宇，江蘇省廣播電視總枱(集團)黨委書記、台長、董事長，南京大學新聞傳播學院院長。徐立軍，央視市場研究(CTR)執行董事、總經理兼中國廣視索福瑞總經理、CTR媒體融合研究院執行院長。二人均是傳統媒體實踐出身，一位是國內領先的省級廣電媒體機構的決策者，一位正在媒體融合調查研究的最前沿，兩人的這場期待已久的真誠對話又將激盪出怎樣的火花？
媒體融合全面啓動正在向實質性變化階段邁進
徐立軍： 非常高興今天能跟卜台一起探討，我想先問一下您對當下國內媒體融合整體態勢的宏觀判斷，從2014年媒體融合元年開始到今天將近三年時間，您認為現在媒體融合大概走到哪一步了？
卜宇： 全面啓動，正在向實質性變化階段邁進。首先要準確把握推進媒體融合的目的，是為了提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力，更好地傳播黨的聲音。 我們推進媒體融合要圍繞這一目標展開。如果只是做了幾個新媒體產業項目，可能並不能算是真正的媒體融合。
兩個重點，四個着力
徐立軍： 您剛剛給出了媒體融合趨勢的判斷，那目前江蘇廣電總枱的媒體融合進展如何呢？
卜宇： 我們在媒體融合方面進行了積極探索，在一些領域有所突破。
徐立軍： 具體是如何推進的呢？
卜宇： 我們主要圍繞“兩個重點，四個着力”推進媒體融合。“兩個重點”，一是重點強化廣播電視新聞報道、欄節目的媒體融合理念，創新呈現方式，有效應對傳統媒體“邊緣化”挑戰;二是重點加強新媒體主流陣地建設，在新媒體領域有效地發出主流聲音。
徐立軍： “四個着力”包括哪些方面？
卜宇： 一是打造荔枝雲平台。媒體融合，技術先行。2014年，我們着力謀劃媒體融合的基礎性雲平台，2015年利用總枱技術團隊承接國家課題的契機，將研究成果加以轉化運用，着手建設荔枝雲平台。在建設過程中，我們有了適應媒體特點的整體科學規劃，同時全面集成整合了國內外十餘家公司的新媒體技術，對總枱的媒體融合起到了強大的支撐作用。荔枝雲平台具有六大主要功能：
1、內容匯聚。 彙集門户網站、視頻網站、微博、微信等互聯網信息，每週的採集數據量近10萬條。此外地方台供稿、通訊員供稿每週800餘條。
2、智能分析。 包括新聞熱點分析，輿情分析，重大主題專區，新聞事件專區，智能分類推薦，關聯性分析等;
3、策劃組織。 包括選題匯聚，內容策劃，訂製採集，資源調度，和流程監控。
4、融合生產。 包括全媒體報道，一次生產、多元分發;同步傳輸，雲端素材資源的共享、協同;上傳下載，提升素材交互的效率與穩定性;全媒體編輯;雲審片提升節目生產效率。
5、多元發佈。 在電視頻道、廣播頻率、荔枝網、我蘇網、“荔枝新聞”客户端、“我蘇”客户端、微博微信等不同平台發佈。
6、拓展合作。 包括直播雲服務，內容雲服務，廣告雲服務，用户雲運營。
為了強化媒體融合的技術支撐，近年來總枱累計投入近4億元，完成了從平台端到製作端到採集端到播出端的軟硬件改造，啓用了國內首個4K超高清跨界轉播平台，構建了傳統電視和新媒體多終端同步採集、製作、分發體系，大大改變了廣播電視節目的呈現形式和傳播效果。目前總枱正在開展荔枝雲第二階段的建設，實現全台廣播、電視、新媒體、報刊等所有媒體內容的生產、製作、發佈雲端化。
二是着力改革體制機制。媒體融合的關鍵是體制機制創新。 2016年，總枱正式組建了融媒體新聞中心，建立融媒體調度指揮中心，將原來廣播、電視、新媒體自採自編、各自為戰的“幾張皮”整合為“一盤棋”，通過選題統籌、採訪調度、信息匯聚、播出調整等，形成對人員和採編播的全流程即時監控調配，實現可視化、集中化、快速響應、高度共享的融合新聞生產，打造出一系列融媒體新聞產品，在廣播、電視、網站、“兩微一端”等平台以不同形態呈現，取得較好的傳播效果。
三是着力拓展傳播渠道。在融合發展中要鞏固壯大主流輿論，就必須加大新媒體陣地建設。近年來，總枱大力度拓展新興傳播渠道，打造了客户端、網站、手機電視、IPTV、移動電視等新媒體集羣。 其中，荔枝網集視音頻點播、圖文報道、互動交流為一體，居省級網絡廣播電視台前列。“荔枝新聞”客户端下載用户突破1400萬，在省級廣電中居於前列，我們正在衝擊2000萬下載用户。今年8月我們還推出了“我蘇網”和“我蘇”客户端，形成PC網站、客户端、微網站、官方微博、微信“五位一體”新媒體矩陣，打造展示江蘇、感知江蘇的又一綜合性網絡平台。
四是着力培養全媒體記者隊伍。媒體融合需要各方面人才的支撐。總枱從2012年開始組建全媒體記者隊伍，強化全媒體培訓和實踐訓練，幫助記者編輯熟練掌握全媒體報道技能，提高單兵作戰和系統協同能力。 招募江蘇省各高校大學生、留學生、網友、海外華人華僑通過全媒體平台供稿，目前已形成1700人的全媒體記者和通訊員隊伍。我們優化人才培訓體系，在不同層級培訓項目中，突出媒體融合主題，加大媒體融合相關內容，強化全台員工的媒體融合意識，提升媒體融合能力。
把不在直播電視中看節目的用户價值拿回來
徐立軍： 各個領域的媒體人，一直在討論的一個話題就是“內容為王”和傳統媒體的“渠道失靈”，有很多不同的觀點。從我們自己的研究也能發現，電視觀眾和報紙讀者也確實在遷移，您怎麼看？
卜宇： 移動端興起是無法阻擋的趨勢，電視和廣播節目內容的一部分收看實際上轉到了移動端。 其實徐總，這裏也需要跟您探討，比如節目在IPTV的數據，移動端的數據，點播、回看的數據，在你們公司的數據中有沒有體現？以前會有到時間回家看電視萬人空巷的景象，現在不會，錯過了可以有很多方式再看。
徐立軍： 我跟您説明一下。目前CSM的數據採集跟樣本户接收信號的方式無關，不管家裏是通過有線還是IPTV，看電視的行為都是一樣記錄的。同時我們也確實發現點播和回看的行為比以往增多了。 以前我們一直把點播回看的行為歸入“OTHERS”分類，佔比很小，可能不到5%，電視台也不太關心這部分數據。但現在在一些地方尤其是發達城市，“OTHERS”佔的比例越來越大，可能到15%、16%，大家就希望把這部分數據細分出來，我們正在推進這個事情。
卜宇： 適應互聯網傳播的大量電視節目內容，用户也在看，只是換了平台。
徐立軍： 沒錯。但是現在電視台的廣告收入卻都來自電視直播流。用户使用互聯網盒子來收看的線上節目內容沒有得到很好的變現，所以電視台在媒體融合內容佈局上也需要重新考量。
卜宇： 這一點我很贊同。怎麼才能把不在直播電視中看節目的用户價值拿回來，值得思考。 現在用户不想再在固定時間段被終端限制住。比如我們的《江蘇新時空》每晚六點半播出，很多人也不一定守在電視機前，而是在用我們的“荔枝新聞”客户端看。其他節目也有類似情況。這部分用户價值值得開掘。
新媒體團隊平均年齡26歲要儘量寬容包容
徐立軍： 我們注意到“荔枝新聞”客户端在全國的廣電系統內是比較靠前的，這也涉及到了我們説的“造船出海”和“借船出海”的取捨問題，您對這個問題怎麼看？
卜宇： 應該説這兩個方面的工作都需要做。要藉助外部新媒體平台的力量，也要做自己的平台。 “為我所用”、“為我所有”兩方面的工作我們都在做。微信公眾號、與互聯網站合作、自主的“荔枝新聞”客户端等都做了。
徐立軍： 您對“荔枝新聞”客户端和台裏的新聞頻道、《江蘇新時空》這樣的知名欄目，在新聞資訊的佈局上如何權衡？人力、財力分佈上，又會有怎樣的分配？
卜宇： 我們一直在考慮這些問題。“荔枝新聞”已經是我們新聞的首發平台，重大事件、突發事件、熱點問題，“荔枝新聞”都在第一時間發聲，這是我們新媒體的主陣地。新聞頻道和衞視《江蘇新時空》欄目也要用媒體融合的理念大力度創新呈現方式，鞏固拓展現有的電視觀眾。
我們的新媒體團隊以80、90後年輕人為主，平均年齡26歲，其中不少是從海外留學歸來和從其他互聯網企業引進的。我跟新媒體負責人講，60後、70後負責把握好導向和底線 ，其餘交給80、90後的互聯網“原住民”去做，就是有自己看不習慣的也要忍住不要去幹涉。這些孩子做的很多新媒體時政報道，處理得很有創意、新意，很特別，不少達到了10萬+的傳播效果。
這説明，在新媒體表達方式的創新創意上，要放得開。一開始看他們用不那麼“嚴肅”的方式報道“硬”的時政新聞，我也看不習慣，但是後來發現，這樣的形式反而擴大了時政新聞的影響力， 這讓我受到觸動。我們從上到下，對新媒體傳播的內容和形式都要寬容包容，“一把手”要帶頭寬容包容 。只要傳播黨的聲音，貼近中心工作，弘揚正能量，就要鼓勵年輕員工用互聯網“原住民”的玩法，盡情發揮新媒體的創意，這是傳統媒體人做新媒體必須要有的脱胎換骨的理念。
我們以傳播的成效衡量採編人員所做的工作，而不是以營收去衡量。客户端我們是不指望賺錢的，做一個有影響力的傳播渠道是我們的目標。“荔枝新聞”立足江蘇，面向全國，做一個全國性的平台。新上線的“我蘇網”和“我蘇”客户端，深耕江蘇，主打江蘇，做一個展示江蘇、感知江蘇的綜合性平台。
與新媒體的合作是共贏的
徐立軍： 最近看到幾家大的衞視都在和BAT合作，江蘇衞視今年也和網易嚴選進行了合作，您怎麼看待這些動作？
卜宇： 我們藉助網易的平台推廣我們的節目，他們藉助我們的節目推廣他們的產品，這應該是共贏的。電視平台和互聯網平台各自有自己的傳播優勢，尋找到契合點進行合作，對雙方都是有利的。 目前我們也在探索與新媒體進行資本層面的合作。
用户調查非常必要
徐立軍： 我也想和您討論一下傳統媒體受眾用户化的問題，這也是媒體融合當中的一個重要命題。江蘇廣電成立了受眾研究與節目研發中心，建設了受眾測試實驗室，構建了全媒體受眾樣本庫。您為什麼這麼看重受眾研究？
卜宇： 首先要感謝徐總和CTR在我們建立受眾樣本庫和測試實驗室的過程中給予的大力支持。我們在調研中發現，所有世界上知名的傳媒機構都很關注受眾研究。我們的內容產品的使用對象是誰？他們需要什麼，我們又傳播什麼？用不變的形式傳播自己想傳播的東西，受眾不一定接受，也不一定能達到想要的傳播效果。憑從業人員的老經驗做內容是不行的。通過用户調查、受眾測試，做數據分析，把握受眾的關注點、興趣點、喜歡的呈現形式，支撐節目的策劃和內容製作，這是非常必要的。目 前我們在新聞、節目和電視劇三個方面都在做受眾調查研究，測試結果跟實際表現的整體匹配度不錯。
“一把手”要整體謀劃、整體調度
徐立軍： 我們還很關心一個問題，媒體融合實際上是“一把手”工程，特別需要頂層設計、系統謀劃，需要“一把手”的強力推進才能做成。卜台您作為“一把手”，怎麼看待這個問題？
卜宇： 這個説法有道理。因為媒體融合是全台層面的重大事項，橫跨多個部門，需要打破很多現有的流程，包括人員組織、資源調配、績效考核等，會涉及敏感的利益調整，需要相互之間的系統配合才能推進，這就需要“一把手”來整體謀劃，整體調度。當然媒體融合要深入推進下去，就必須把各個相關的部門、人員的積極性都調動起來。 比如優化全媒體採編考核激勵機制，按照統籌積分原則，各平台分別計分，累計發放，就能很好地激發採編人員的積極性主動性，廣播、電視的記者主動給“荔枝新聞”供稿，“荔枝新聞”月點擊量靠前的稿件有相當一部分來自廣播、電視記者。
最難的是理念問題
徐立軍： 您自己感受，在推進媒體融合過程中最難的是哪方面？觀念、思路、體制、技術、人才，您會怎樣排序？
卜宇： 各方面都有問題，但最難的是理念問題。最怕的就是不按照新媒體的傳播規律去謀劃新媒體。 傳統媒體人的理念、經驗，在新媒體領域可能會成為負擔和阻礙。一個環節稍不注意，帶上了傳統媒體的理念和框框，新媒體產品影響力就會大打折扣，媒體融合的業務就可能開展不起來，最後的失敗可能就是自己的經驗和盲目自信造成的，這一點很需要警惕。
徐立軍： 卜台您這個答案讓我有些意外。很多人會認為最大的問題是體制機制問題，您認為體制機制不是最大的阻力嗎？
卜宇： 傳播理念和管理理念都很重要。體制機制問題，根子上也是理念問題，是管理理念的問題。 在推進媒體融合的過程中，肯定不能套用原有的體制機制，肯定會牽涉到流程再造、人員整合、架構重組，如果理念調整到位了，這些事情就能順暢推進。
積極去做，就有希望
徐立軍： 最後想問您，未來三到五年，您對國內媒體融合發展趨勢判斷，悲觀、樂觀、謹慎悲觀、謹慎樂觀，您會怎麼選？
卜宇： 我自身還是看好的，積極去做，就有希望。就我們台而言，立足雲平台的支撐，一方面用融合的理念對廣播電視大力度創新，防止“邊緣化”，另一方面積極打造新媒體主陣地，在新媒體領域逐步發出更強的聲音，從目前呈現的效果來看，我們還是有信心的。
後記
訪談次日離開南京時，在高鐵南京南站我們見到了與江蘇廣電大樓下一樣的“荔枝文創”標誌，它已經成為城市名片。《我們相愛吧》的巧克力、《最強大腦》的益智玩具、《蒙面唱將》的金話筒……各種節目周邊彷彿瞬間又把我們拉回廣電大樓下荔枝文創裏的VR體驗區。連忙拍下這個場景發進朋友圈，看，線上線下的交互融合已經無處不在了。